همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری

چکيده:
امروزه معاملاتي که تنها بر اثر بخشي عناصر آميخته بازاريابي تاکيد داشت، به سوي بازاريابي مبتني بر رابطه و برقراري مديريت موثر ارتباط با مشتري تغيير جهت داده است. طي دو دهه گذشته سازمان هاي بسياري به اهميت رضايتمندي مشتريان خود واقف شده و دريافته‌اند که حفظ مشتريان موجود به مراتب کم هزينه تر از جذب مشتريان جديد است. به علاوه وجود رابطه قوي بين رضايتمندي مشتريان و سودآوري مورد قبول واقع شده و تامين و ارتقاي رضايتمندي مشتريان به هدف عملياتي بسيار مهم اغلب سازمان ها تبديل شده است. بنابراين شرکت ها همواره بايد ناظر و مراقب تعامل بين خود و مشتريانشان باشند و با شناخت و درک صحيح از نيازها و ارزشهاي مد نظر مشتريان ، کالاها و خدمات با ارزشي را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضايتمندي ، در آنها وفاداري ايجاد کنند. محققان، بازاريابي رابطه مند را از ابعاد مختلفي مورد بررسي قرار داده اند که يکي از آنها تاکيد بر برقراري روابطي بلند مدت و متقابل بين خريدار (مشتري) و فروشنده است. در اين مقاله به اين بعد از ابعاد بازاريابي رابطه مند و همپوشي آن با مديريت ارتباط با مشتري پرداخته شده است.

مقدمه
بر خلاف تئوري بازاريابي کلاسيک که هنرش در جذب مشتريان جديد و تاکيد آن بيشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ايجاد رابطه با ديگران، با شدت گرفتن رقابت بين شرکتها در مشتري يابي براي محصولات و خدماتشان و همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز، شرکتها ديگر نه تنها بايد به دنبال جذب مشتريان جديد باشند، بلکه حفظ و نگهداري مشتريان قبلي و برقراري روابطي مستحکم با آنان را نيز بايد مورد توجه قرار دهند.
دنياي امروز مملو از تغييرات و دگرگوني هاست. تغيير در فناوري،تغيير در اطلاعات، تغيير در خواسته هاي مردم، تغيير در مصرف کنندگان و تغيير در بازارهاي جهاني. اما از مهمترين تغييرات ايجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغيير در ارزشهاي قابل عرضه به خريداران بوده است که به عنوان عامل اصلي موفقيت در سازمانهاي فعلي شناخته مي شود و سازمانهاي پيشرو در هر صنعت موفقيت خود را مديون توانايي در عرضه و ارائه ارزش بيشتر به خريداران در مقايسه با رقبايشان مي دانند.
«وارن کيگان» از صاحب نظران علم بازاريابي معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ايجاد ارزش براي مشتريان است که مي توان به مزيت رقابتي پايدار دست يافت و پشتوانه اي محکم براي ادامه حيات سازمان و کسب رهبري در آن عرصه از رقابت را پيدا کرد.
بازاريابي رابطه مند به دنبال برقراري چنان روابطي با مشتريان هدف است که مجدداً در آينده از او (شرکت) خريد کنند و ديگران را نيز به اين کار ترغيب کنند. بهترين رويکرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است که رضامندي فراوان در مشتري ايجاد کرد و آنچه را براي او ارزش تلقي مي شود. مورد توجه قرار داد تا در نتيجه وفاداري او نسبت به شرکت مستحکم شود. مديريت ارتباط با مشتري نيز در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دست‌يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است. در دنياي کنوني توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک مزيت رقابتي به شمار مي رود.

تعاريف
امروز شرکتها علاوه بر تدوين استراتژي هايي براي جذب مشتريان جديد و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتريان کنوني را نيز حفظ کنند و رابطه اي دائمي با آنها به وجود آورند. به عبارتي بهتر آنها دريافته‌اند که از دست دادن يک مشتري چيزي بيشتر از دست دادن يک قلم فروش است و آن به معني از دست دادن کل جريان خريد هايي است که مشتري مي توانست در طول زندگي خود يا دوره زماني که خريدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتي شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتريان خود هستند.
ارزش دوره عمر مشتري عبارت است از ارزش فعلي جريان منافعي که شرکت در صورت از دست ندادن مشتري خود مي تواند از او به دست آورد. بنابراين تلاش در راه حفظ و نگهداري مشتريان از نظر اقتصادي مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست.
بازاريابي رابطه مند تمام گامهايي که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتريان با ارزش خود بر مي دارد را در بر دارد. بازاريابي رابطه مند، فرايند مستمر جهت شناسايي و ايجاد ارزشهاي جديد براي مشتريان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و اين منافع در طول دوره عمر مشتري با او تقسيم مي شود.
بري (1983) بازاريابي رابطه مند را جذب، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان تعريف کرده است. بنابه تعريف بري و پاراسورمن (1991) بازاريابي رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداري روابط با مشتريان. به عقيده مورگان و هانت (1994) بازاريابي رابطه مند اشاره به تمام فعاليتهاي بازاريابي در راستاي برپايي، توسعه و نگهداري مبادلاتي سودمند دارد و بالاخره از ديدگاه گرون روس (1996) بازاريابي رابطه مند عبارت است از شناسايي، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان و ديگر ذي‌نفعان در منافع؛ به طوري که اهداف تمامي طرفين درگير تامين شود.
جاي تعجب نيست که در اين محيط متلاطم و با تغييرات شتابنده، شرکتهاي کنوني مجبور شده اند شيوه واکنش خود را نسبت به بازار تغيير دهند، به طوري که کمتر روي محصولات و بيشتر بر مشتريان و روابط متمرکز شوند و به جاي ديدي کوتاه مدت ، ديدي بلند مدت را در پيش گيرند.
از ديگر مقوله هايي که امروز در جذب و نگهداري مشتريان داراي اهميت و اولويت بسياري است و از جمله عوامل مهم در موفقيت شرکتها محسوب مي شود ارزش مشتري است. در عصر مشتري محوري ارزش مشتري سلاحي استراتژيک در جذب و نگهداري مشتريان است.
مديريت ارتباط با مشتري در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دست‌يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است.
مديريت ارتباط با مشتري (CRM) يک استراتژي است که براي کسب آگاهي بيشتر در مورد نيازها و رفتار مشتريان و ارتباط بيشتر با آنان استفاده مي شود. روابط خوب با مشتري رمز موفقيت در کسب و کار است. CRM روشي است جهت شناسايي مشتريان و راضي نگه داشتن و تبديل آنها به مشتريان هميشگي.
سوالي که در اينجا به عنوان يک چالش مهم باقي است، اينکه شرکتها چگونه بايد عملکرد مديريت رابطه با مشتري را مورد ارزيابي قرار دهند؟ در حقيقت چگونگي برقراري روابط با مشتري و اينکه چه چيزي ارزش مشتري را به وجود مي آورد و نيز چگونگي و عملياتي کردن آن به عنوان يکي از مهمترين موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.

اصول و اهداف بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري
هدف بازاريابي رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوري شرکت از طريق تغيير ديدگاه شرکت از بازاريابي معاملاتي و تاکيد بر جذب مشتريان جديد به سوي حفظ و نگهداري مشتريان از طريق کاربرد مديريت موثر ارتباط با مشتري.
بازاريابي رابطه مند در تلاش است تا مشتريان ، عرضه کنندگان و ساير شرکاي مهم اقتصادي را در فعاليتهاي توسعه اي و بازاريابي شرکت دخيل سازد. چنين درگيري منجر به پيدايش روابط تعاملي نزديک با عرضه کنندگان، مشتريان يا ساير شرکاي زنجيره ارزشي شرکت مي شود. رابطه منسجم نيازمند همپوشاني در طرحها و فرايند هاي طرفين متقابل است و پيوندهاي نزديک اقتصادي، عاطفي و ساختاري را ميان آنها پيشنهاد مي کند.
اين امر به جاي استقلال عمل در ميان طرفين ، بازتاب گر وابستگي دو سويه است و به جاي رقابت و درگيري حاصل از آن ، در ميان فعالان بازار بر همکاري تاکيد مي کند. در نتيجه توسعه بازاريابي رابطه مند به تغييري مهم در اصول بازاريابي اشاره دارد: تغيير از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.
يکي از اصول بازاريابي معامله محور (معاملاتي) اعتقاد به اين است که رقابت و منفعت فردي محرکهاي خلق ارزش هستند. از طريق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و اين انتخاب از سوي عرضه کنندگان مطرح مي‌شود و بازاريابان را تحريک مي کند تا ارزش بيشتري براي منفعت فردي خود ايجاد کنند. اين اصل از رقابت اينک توسط مدافعان بازاريابي رابطه مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع ، منجر به خلق ارزش بالاتري مي شود.
از ديگر اصول بازاريابي معامله محور اعتقاد به اين نکته است که استقلال انتخاب در ميان فعالان بازار، سيستم موثرتري را براي خلق و توزيع ارزش بازاريابي فراهم مي آورد. سازمانهاي صنعتي و سياست گذاران معتقدند که استقلال در ميان فعالان بازاريابي به آنها آزادي مي دهد تا شرکاي معاملاتي خود را انتخاب کنند و اين انتخاب را بر مبناي منافع فردي خود در تصميم گيريها صورت دهند.اين امر منجر به توانايي خريد با پايين ترين هزينه از طريق چانه زني و پيشنهاد قيمت مي شود. اما اين اعتقاد نيز به تازگي در عرصه اقتصادي به چالش کشيده شده است. بر طبق اين اعتقاد ، هر معامله اي شامل هزينه هاي معاملاتي مانند جستجو،مذاکره و ساير فعاليتهاي مرتبط مي شود که به جاي کاهش هزينه بر آن مي افزايد و در نتيجه به جاي بهره وري براي شرکتهاي در گير در معاملات، براي آنها نزول بهره وري را به همراه دارد. معتقدان به کارگيري بازاريابي رابطه مند عقيده دارند که وابستگيهاي دو سويه سبب کاهش هزينه هاي معاملاتي مي شود و کيفيت را ارتقا مي بخشد. به طور خلاصه کيفيت بهتر با هزينه پايين تر از طريق وابستگي طرفين در ميان فعالان زنجيره ارزش گذاري حاصل مي شود. از اين رو هدف بازاريابي رابطه مند، ارتقاي بهره وري بازاريابي از طريق دست‌يابي به اثر گذاري و شايستگي است.
امروز ما شاهد يک دگرگوني اساسي در نحوه سازماندهي شرکتهاي برتر هستيم و آن تغيير ساختارهاي سازماني از محصول گرايي به سوي مشتري گرايي است و عامل اصلي و محرک اين تغيير ظهور پديده اي به نام مديريت ارتباط با مشتري است.
ريشه هاي مديريت ارتباط با مشتري را مي توان در بازاريابي رابطه مند جستجو کرد. بر مبناي يافته هاي تحقيقات ريچهلد و ساسر (1990)، 5 درصد افزايش در نرخ نگهداري مشتريان مي تواند به طور متوسط منجر به افزايش 35 تا 95 درصدي در ارزش دوره عمر مشتري شود.
ريچهلد عنوان داشت که به دلايل زير نگهداري مشتريان براي سازمانها سودآوري به همراه خواهد داشت:
_ هزينه هاي جذب مشتريان ممکن است بالا باشد، بنابراين مشتريان سودآور نخواهند بود، مگر اينکه آنها براي مدت بيشتري حفظ شوند و از شرکت خريد کنند.
_ جريان حاصله از سودهاي کسب شده از مشتريان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزينه هاي خود ياري مي رساند.
_ با خريد هاي بيشتر مشتريان از شرکت، درآمدها افزايش يافته و شرکت از کارايي بيشتري در ارائه خدمات به مشتريان برخوردار مي شود، بنابراين هزينه ها کاهش مي يابد.
_ مشتريان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب ديگر مشتريان بالقوه براي شرکت خواهند بود.
_ برقراري روابط با مشتريان براي آنها ارزشمند است و در نتيجه مشتريان وفادار حساسيت کمتري به قيمت خواهند داشت.

نقش تکنولوژي در بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري
امروز به دليل بهره گيري از کامپيوتر، بحث بازاريابي فرد به فرد در مقياس وسيعي قابل اجرا و اقتصادي شده است.تکنولوژي پايگاه داده ها اين امکان را به شرکتها مي دهد که رد تک به تک مشتريان خود را دنبال کنند. تکنولوژي تعاملي نظير سايت هاي وب به فروشندگان ابزاري داده است تا ارتباط بين مشتري و شرکت برقرار شود. در اين ارتباط از مشتري بازخورد گرفته و مشخصات مورد نياز وي استعلام مي شود. تکنولوژي توليد انبوه سفارشي به شرکتها اجازه مي دهد، پيشنهادهاي خود را ديجيتال ارائه کنند و در واقع توليد انبوه را تا حد جوابگويي سفارشي شرکت به هر مشتري برسانند.
وقتي يک مشتري در درون اين رابطه قرار مي گيرد، بعد از مدت کوتاهي تکرار خريد از شرکت حتي زماني که شرکت هيچ تخفيفي براي او قائل نيست، آسانتر از مراجعه به رقيب اين شرکت است که بايد خواسته هايش را از نو به آن آموزش دهد.

مروري بر برخي مطالعات صورت گرفته
در تحقيقي تحت عنوان «يک چارچوب تلفيقي (يکپارچه) براي ارزش مشتري و عملکرد مديريت رابطه با مشتري» که در کشور چين صورت گرفته است، محققان مدعي شده اند که ارائه ارزشهاي برتر براي مشتري مي‌تواند مزاياي ملموس و غير ملموسي را که از رفتارهاي مشتري ناشي مي شود، براي شرکت به همراه آورد.
در اين تحقيق اشاره شده است که با توجه به رقابت شديد و تغييرات سريع تکنولوژيک، بسياري از شرکتها به دنبال ارائه ارزشهاي برتر براي مشتريان خود هستند و ارائه ارزشهاي برتر به مشتريان به عنوان يکي از مهمترين عوامل موفقيت شرکتها چه در زمان حال و چه در زمان آينده تلقي مي شود و همچنين تاثير مهمي روي رفتارهاي مشتريان خواهد داشت و در نهايت اينکه عملکرد مديريت رابطه با مشتري بايد از طريق رفتار هاي مشتري اندازه‌گيري و ارزيابي شود، چرا که رفتارهاي مشتري مي تواند جريان درآمدي را به سوي شرکت سرازير کند و از اهميت استراتژيک زيادي برخوردار است. در مقابل ديدگاههاي گذشته که ارزش را تنها در منافع حاصل شده مي‌دانستند ، مطالعه حاضر چنين فرض کرده که ارزش مشتري مبني بر ادراک مشتري است، از اينکه وي چه چيزهايي را دريافت مي کند. ( از قبيل قيمت، هزينه فرصت، هزينه نگهداري و يادگيري)
در تحقيق ديگري (منبع شماره 3) تحت عنوان « از آميخته بازاريابي به سوي بازاريابي رابطه مند » چنين عنوان شده است که با توجه به تحولات اقتصادي به وجود آمده، پارادايم جديدي در حوزه مديريت بازاريابي در حرکت از توجه محض به عناصر آميخته بازاريابي به سوي بازاريابي رابطه مند گسترش يافته است و اين گرايش بخصوص در بازاريابي خدمات و بازاريابي صنعتي مورد تاکيد قرار گرفته است و روابط بازاريابي به عنوان يک پاراديم جديد در ادبيات بازاريابي شناخته شده است.
تجقيق يادشده تفاوتهاي بازاريابي معاملاتي و بازاريابي مبتني بر رابطه را به شرح جدول شماره (1) مورد بررسي قرار داده است.
با توجه به اين مطلب که در دنياي رقابتي امروز عنوان مي شود: «هزينه جذب مشتري جديد به مراتب بيش از هزينه نگهداري مشتريان کنوني است»، محققان عنوان داشته اند که پيروي از اصول بازاريابي رابطه‌مند مي تواند سهم عمده اي در حفظ و نگهداري مشتريان کنوني و در نتيجه سودآوري شرکت داشته باشد و مي توان آن را يک مزيت رقابتي ممتاز برشمرد.
با مطالعه و بررسي تحقيقات صورت پذيرفته مي توان به نقاط مشترک و همپوشي مفاهيم بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري پي برد. شرکتها در پي به کارگيري استراتژي هايي هستند که از آن طريق مشتريان کنوني خود را حفظ کنند و با داده کاوي و به کارگيري تکنولوژي مناسب در پي کسب اطلاعات بهنگام در خصوص مشتريانشان بوده تا از طريق برقراري روابطي پايدار و بلند مدت با مشتريان خود در پي جلب رضايتمندي و وفاداري آنها باشند. بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري از جمله استراتژي هايي است که شرکتهاي کامياب امروز براي دست‌يابي به اهداف گفته شده از آن بهره برداري مي کنند و مي توان توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان يک مزيت رقابتي پايدار در دنياي تجارت امروز دانست.
کاربردهاي بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري
عمل ايجاد پيوند و وفاداري محکم با مشتريان، بازاريابي رابطه مند ناميده شده است. سه رويکرد براي توسعه پيوند قوي با مشتريان مطرح شده است. اولين رويکرد عبارت است از افزايش منافع مالي براي مشتريان. در هر حال اين منافع مالي مي‌تواند توسط رقبا تقليد شود و هيچ گونه تمايزي را به طور دائم براي شرکت به وجود نخواهد آورد.
دومين رويکرد اين است که علاوه بر منافع مالي به مشتريان منافع اجتماعي اعطا کرد. رويکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پيوند هاي ساختاري به منافع مالي‌ و اجتماعي. بازاريابي معاملاتي را ممکن است به عنوان ارتباط معامله گرايانه خريدار و فروشنده ، که توجه خود را معطوف به انجام فروش به مشتري مي کند، توصيف کرد. اين کار توسط يک فروشنده انجام مي‌شود. براي مشتريان عمده، شرکتها به شکلي روز افزون به جاي بازاريابي معاملاتي به سمت استفاده از فروش گروهي و بازاريابي رابطه مند حرکت مي کنند. فروش گروهي شامل افراد فني و بازرگاني مي شود که مي توانند در مکانهاي مختلف مشتري را ملاقات کنند، با گروههاي درون سازمان با مشتري کار کنند و مشکلات مربوط به کالا يا فرايند آنها را حل کنند.
به نظر مي رسد که اغلب شرکتها نياز به ترکيبي از رويکرد هاي بازاريابي معاملاتي و رابطه مند براي انجام فعاليتهاي خود دارند. شرکتهايي که در بازارهاي مصرف کننده نهايي بزرگ فعاليت مي کنند، درصد بزرگتري از بازاريابي معامله اي را مورد توجه قرار مي دهند، در حالي که شرکتهايي که داراي تعداد کمتري از مشتريان هستند، از درصد بزرگتري از بازاريابي رابطه مند بهره برداري مي کنند.
از مديريت ارتباط با مشتري به عنوان مکملي براي بازاريابي رابطه مند ياد کرده اند. مديريت ارتباط با مشتري ترکيبي است از فرايندهاي تجاري و تکنولوژيک که در پي درک صحيحي از ديدگاههاي مشتريان، در خصوص اينکه مشتريان چه کساني هستند، چه مي کنند و چه دوست دارند، است. مديريت ارتباط با مشتري بر روي حفظ و نگهداري و توسعه روابط با مشتريان تمرکز دارد.

نتيجه گيري
در حالي که تا مدتي پيش تمرکز براي جذب مشتريان جديد عمده ترين سياست سازمانها بود، اما امروز سياست هاي راهبردي و تجاري براي حفظ و بهبود وفاداري و افزايش اعتماد مشتريان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتريان ماندگار عمدتاً خريد هاي خود را گسترش مي دهند و همانطور که ذکر شد هزينه فروش به اين گونه مشتريان بسيار پايين تر از مشتريان جديد يا بالقوه است و مشتريان ماندگار به صورت پيوسته، سازمان را به ديگران توصيه مي کنند. چنين به نظر مي رسد که در دنياي تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه‌مند و مديريت ارتباط با مشتري مي تواند سهم عمده اي در حفظ و نگهداري مشتريان کنوني و در نتيجه سودآوري شرکت داشته باشد و مي تواند براي شرکت به عنوان مزيت رقابتي پايدار به شمار آيد.

+ نوشته شده در 88/10/30ساعت 16:30 توسط محمد رضا اشرفی |

بازاریابی اعتمادی

مقدمه: نتيجه مطالعات به عمل آمده از سايت هاي علمي و نيز شرکتهاي موفق که بخشهايي از آن در اين مقاله آمده است نشانگر گرايشات جديدي در عرصه بازاريابي است. نکته حايزاهميت در اين مقاله، رويکرد جديدي است که بويژه با ورود به عصر تکنولوژي هاي نوين شرکتهاي معتبر در کشورهاي پيشرفته و صنعتي در امر بازاريابي موردتوجه قرار دارند. با ارائه پارادايم هاي جديد بازاريابي، ضرورت دارد شرکتهاي کشور ما هم به تدريج با اين مفاهيم آشنا گردند. در اين زمينه وظيفه انديشمندان بازاريابي بسيار دشوار است. موضوع اعتماد بين خريدار و فروشنده امروزه به عنوان يک امـــــر واجب مطرح مي گردد به طوري که بازاريابي جديد بايد مبتني بر اعتماد باشد لذا (بازاريابي اعتمادي) نامگذاري شد.

زمان ايجاد اعتماد مشتري
اگرچه اعتماد در جامعه و شرکتها به نظر پايين مي رسد، اينک زمان خوبي براي شرکتها است که استراتژي بازاريابي مبتني بر اعتماد (بازاريابي اعتمادي) را پايه گذاري کنند. افزايش قدرت مشتري يک پارادايم جديدي براي بازاريابي به وجود مي آورد، پارادايمي که مبتني بر جانبداري از مشتري با فراهم ساختن اطلاعات و مشاوره هاي صادقانه و درهاي باز است. درعين حال، اين قدرت مشتري اثربخشي شيوه هاي قديمي بازاريابي مبتني بر فشار را کاهش مي دهد. بنابراين، تغيير جهت به بازاريابي اعتمادي ممکن است بيشتر يک اجبار و الزام باشد تا اينکه فرصتي اختياري تلقي گردد.
بازاريابي مبتني بر اعتماد چيزي بيش از صرف ميليونها دلار آگهي است که شعار بدهد «به ما اعتماد کنيد» بلکه رويکردي است که رابطه بين شرکت و مشتــــريانش را تعميق مي بخشد. مفروضاتي که «بازاريابي مبتني بر اعتماد» درمورد مشتري دارد عکس ديدگاه «بازاريابي مبتني بر فشار» است.
پارادايم بازاريابي سنتي مبتني بر فشار بر اين فرض است که مشتريان نمي دانند چه چيزي براي آنها خوب است. تحت تاثير اين مفروضات قديمي شرکتها محصولات و خدمات را به سمت مشتري جهت مي دهند. اين تقابل بين بازاريابي مبتني برفشار و بازاريابي مبتني بر اعتماد موازي تئوري X وY مک گرگور است. (جدول يک)(URBAN, 2003)

قدرت درحال افزايش مشتريان
اگرچه ممکن است برخي اعتماد را به عنوان يک ايده زيبا بدانند که در مقابل واقعيت بي رحم کسب و کار دنياي مدرن نمي تواند مقــــــاومت کند، اما خواهيم ديد که اين کسب و کار است که نمي تواند در مقابل نيروهاي جديد بي رحمي که زيربناي اعتماد اجباري قرار گرفته اند تاب بياورند.
مشتريان اينک ابزارهايي دارند که به آنها کمک مي کنند خود تصميم بگيرند. هفت روندي که تشريح مي گردد قدرت نسبي مشتريان را افزايش و قدرت نسبي اثربخشي استراتژي بازاريابي مبتنــي بر فشار را کاهش مي دهد. يک همگرايي در بين نيروها وجود دارد که قدرت مشتري را تشديد و توجه کردن به استـــراتژي هاي مبتني بر اعتماد را الزامي مي سازد. (همان) 1 - افــزايش دستيابي به اطلاعات: امروزه مصرف کنندگان از دستيابي وسيعي به اطلاعات مستقل درخصوص محصولات و خدمات برخوردارند. براي مثال شصت درصد خريداران اتومبيل در ايالات متحده از اينترنت براي جستجوي مدل، ويژگيها و قيمت به طور متوسط از هفت سايت مختلف ديدن مي کنند. بسياري جستجوي آن لاين (ON LINE) خود را دو ماه قبل از اينکه قدم به يک نمايندگي خودرو بگذارنـد شروع مي کنند. شش درصد به طور متوسط 450 دلار در هر خودرو با استفاده از خدمات اينترنت صــــرفه جويي مي کنند.
(MORTON,ET AL, 2001) استراتژي فشار در زماني که مشتريان ابزارهاي مستقلي براي جستجو درمورد ادعاهاي يک شرکت دارند کمتر موثر است.
2 - دسترسي به گزينه هاي بيشتر: سايت هاي مقايسه اي و بررسيهاي آن لاين همگي مشتريان را قادر مي سازد که بهترين محصولات را با نازلترين قيمت بيابند. براي مثال، گردشگران هم اينک مي توانند از تعدادي وب سايت که دريافتــن ارزانترين خط هوايي به آنها کمک مي کنند بهره گيرند. تعداد شهروندان آمريکايي که معمولاً خدمات مسافرتي را از طريق سايت خريداري مي کنند به 75 درصد در سال 2001 افزايش يافت. گردشگران مرفه و بازرگانان به طور فزاينده اي از پرداخت هزينه هاي بالا اجتناب مي کنند که اين امر به بروز مشکلات مالي در خطوط هواپيمايي منجر گرديده است.
اينترنت بر معاملات املاک بدين شکل تاثيرگذاشته که اطلاعات غني تر و گسترده اي دراختيار خريداران مسکن مي گذارد. معاملات مسکن آن لاين يک درصد تخفيف روي قيمت مي دهند و درنتيجه چهار الي پنج درصد کميسيون را کاهش داده و دهها هزار دلار در هنگام خريد مسکن به نفع مشتريان پس انداز مي شود.
3 - سادگي بيشتر در معاملات: اينترنت معاملات را براي مصرف کنندگان ومشتريان صنعتي آسان مي کند. مشتريان اينک مي توانند مستقيماً با تامين کنندگان تماس گرفته و به راحتي کالا و خدمات را خريداري کنند.
براي مثال، سفارش دهي آن لاين و حمل مستقيم امکان خريد کتاب و لوازم الکترونيک را در هر زماني بدون نياز به خروج از منزل فراهم مي سازد. بليت الکترونيکي خطوط هواپيمايي نياز به حضور فيزيکي جهت تهيه بليت را حذف مي کند. سادگي در معاملات به مشتريان اين امکان را مي دهد که هم جستجو و هم خريد را از تعـــداد بالقوه زيادتري از عرضه کنندگان انجام دهند.
4 - ارتباطات بين مشتريان: درگذشته شرکتهاي بد فقط يک بار مشتريان را از دست مي دادند. در بدترين حالت يک مشتري قديمي ناراضي ممکن بود تعداد محدودي از دوستان خود را متقاعد سازد که از شرکتي خريد نکند اما هم اکنون اينترنت دسترسي جهاني را براي افراد ناخشنود فراهم مي کند.
رتبه بندي خدمات و ميزگردهاي مذاکرات فرايند انتخاب اصلح دارويــــــن را شدت مي بخشد و باعث حذف محصولات خدمات و شرکتهاي بد مي گردند. در برخي سايت ها مشتريان به طور عملي فروشندگان را رتبه بندي مي کنند و سرنخ قابل اعتمادي براي ساير خريداران فراهم مي سازند.
درخصوص مسايل بهداشتي 110 ميليون آمريکايي براي کسب اطلاعات در سال 2002 به اينترنت مراجعه کردند (علاوه بر آن 48 ميليون در ژاپن 31 ميليون در آلمان و 14 ميليون در فرانسه). (HARRIS / 2002)
5 - گسترش شک گرايي: آبروريزي شرکتها، شايستگيهاي نظام کاپيتاليستي را متزلزل ساخته است. اوايل سالهاي 2000 ميلادي فساد مالي، کاهش ترازها، اخراج کارکنان، اتهامات متعدد در کسب و کار و تظاهرات ضدجهاني سازي را شاهد بوديم. درعين حال، جريان توصيه هاي خريد سهامهاي روبـــــه سقوط بدبيني مصرف کنندگان را تقويت کرد. هجوم همگاني اين وقايع، بي اعتمادي گسترده اي را نسبت به تجارت و کسب و کار ايجاد کرده است.
طبق يک بررسي در سال 2001 اکثر مصرف کنندگان استفاده از برخي محصولات را به دليل نگاه منفي رسانه ها متوقف کردند. ادعاهاي پرگزاف تبليغ کنندگان اثر کمتري در متقاعدسازي مشتريان دارد. اين مطالعه مشخص ساخت که اگر مشتريان به شرکتي اعتماد نداشته باشند بالغ بر 84 درصد از خريدن محصول آن امتناع خواهندکرد.(URBAN / 2003)
6 - کاهش قدرت رسانه ها: مصرف کنندگان دنياي مدرن امروز بسيار سخت قابل دسترس هستند و کمتر از اجداد ساده لوح و قابل دسترسشان تحت تاثير قرار مي گيرند. از آنجايي که مصرف کنندگان اطلاعات خود را افزايش داده اند، کانال هاي رسانه اي که شرکتها به وسيله آنها اطلاعــــات را به مصرف کنندگان تحميل مي کردند، ناکارآتر شده اند.
فــــروپاشي رسانه اي، شک گرايي مصرف کننده، و فشارهاي زندگي مدرن براي شرکتها کار عرضه محصولات مبتني بر فشار را دشوارتر ساخته است.
در روزهاي خوش رسانه ها، هر فردي روزنامه محلي خود را مي خواند و 3 کانال ملي تلويزيوني را تمــاشا مي کرد. اما امروزه، روزنامــه خوانها دراقليت قرار گرفته اند، شبکــه هاي ملي سهم بازار خود را به نفع کانال هاي کابلي از دست داده اند، و اينترنت توجه را به سمت سايت هاي متعدد آن لاين تغيير جهت داده است. شبکه هاي پخش ملي که قبلاً شنــــوندگان زيادي داشتند مشاهده مي کنند که تعداد طرفدارانشان نسبت به 1970، 50 درصد و بيشتر درقياس با دهه 1960، کاهش يافته است. بيش از 100 کانال ازطريق کابل يا ماهواره قابل دسترسي است و آنهــــــا رسانه هاي تلويزيوني را متفـرق کــــرده اند.(JUPITER RESEARCH, 2002)
براي بازاريابان سخت تر است که پيام خود را به چشم ميليونها نفري که احيتاج دارند برسانند. اگرچه حتي مشتري در معرض يک تبليغ تلويزيوني قرار دارد، تنها يک سوم واقعاً آن را تمــــــاشا مي کنند، بقيه صداي آن را مي بندند، کانال را عوض و يا اتاق را تـــرک مي کنند.
تبليغات در رقابت با سر يخچال رفتن، حمام کردن، صحبت با اعضاي خانواده، ساير کانال هاي تلويزيون، بازيهاي الکترونيک و اينترنت شکست مي خورد. متوسط زمان استفاده از اينترنت تقريباً به اندازه زمان تماشاي تلويزيون است درحالي که 36 درصد مردم اظهار داشته اند که کمتر تلويزيون مي بينند (همان). اثربخشــــي بازاريابي مبتني بر فشار به طور محسوسي تنزل کرده است.
7 - ظرفيت زياد و اشباع بازارها: تغييرات اقتصادي تقاضــا را کاهش داده است. برآورد مي شود که ظرفيت توليد خودرو 33 درصد بالاتر از تقاضا است. بنابر گزارشات، فروش در کليه صنايع بالغ بر 75 درصد ظرفيت توليد است. اين ظرفيت زياد فشار مضاعفي بر سود و قيمت وارد مي سازد.
رقابت افزايش مي يابد و بازارها با نامهاي مختلف تجاري اشبـــــاع مي شود. بيش از 200 مدل خودرو وجود دارد. کوکاکولا 300 نوع نوشابه متنوع توليد مي کند (طعم، بسته بندي و...). با قدرت انتخاب بيشتر، مشتريان محصول موردنظر خود را که اغلب قيمت ارزانتري هم دارد، به دست مي آورند. توليدکنندگان با انبارهاي مملو از کالا و کاهش رشد فروش مواجه شدند و به کاهش قيمت متوسل گرديــــدند. نتيجه جنگ قيمتها (قيمت شکني) براي قيمت سهام و منافع شرکتها مخرب بوده است.
يونايتد ايرلاين و ساير خطوط هوايي شاهد بي ثباتي و کاهش قيمتها بودند که به عقب ماندن بيشتر از رقبا و کيفيت خدمات نازلتر، تقاضاي کمتر و درنهايت کاهش فروش و سود منجر شد.
نکته اين است که اينترنت يک قدرت زيادي به مصـــــــرف کننده مي دهد، مصرف کنندگان تحصيلکرده تر و مطلع تر از گذشته هستند. مصرف کنندگان هم اينک ابزارهاي بيشتري دراختيار دارند که با آن ادعاهاي شرکتها را بررسي کرده يا کالاها و خدمات بهتري را جستجو مي کنند. درهمين اوضاع، شرکتها قدرت کمتري براي انتقال پيام به مشتريان دارند.
درقبال چنين همگرايي توان کاه، شرکتها بايد تصميم بگيرند چه کاري انجام دهند، يک پاسخ اين است که با شيوه هاي بازاريابي سنتي «فشار بيشتر» جهت تحت تاثير قراردادن مشتري را اعمال مي کنند. انتخاب ديگر «بازاريابي مبتني بر اعتماد» و مشارکت با مشتريان است تا مشترکاً به موفقيت دست يابند.
در عصر قدرت مشتري، شرکتهاي غيرقابل اعتماد درمعرض از دست دادن مزيت رقابتي هستند. گريز پايي مصرف کنندگان اثربخشي تبليغات غلوآميز را کاهش داده و توانايي مشتريان جهت بررسي پيامهاي بازاريابان، استراتژي تبليغات غلوآميز را مخاطره انگيز کرده است. واقعيت بقاي اصلح داروين، به اين موضوع منجر مي گردد آن شرکتهايي که ارزش واقعي را به مشتريان عرضه نمي کنند از گردونه خارج مي گردند. درمقابل چنين روندهايي، شرکتها هيچ ملجايي غير از تغيير رابطه با مشتريان را ندارند.
اعتماد
اعتماد چيزي بيش از يک شعار است که شرکتها صرفاً در کنفرانسهاي خبري اظهــار مي دارند. اعتماد يعني طرفداري از منافع بلندمدت مشتري. اعتماد سخت بـــه دست مي آيد و راحت از دست مي رود، اما هنگامي که شرکتي آن را کسب کرد منافع مستمري را به دست مي آورد. اعتماد وفاداري مشتري را افزايش مي دهد به طوري که مشتريان راضي خريد را تکرار کرده و دامنه خريد محصول را گسترده تر مي کنند. اعتماد، منــــافع کسب و کار را در چهار زمينه به وجود مي آورد:
1 - هزينه هاي کمتر جذب مشتري: اعتماد به دو روش، هزينه هـــاي جذب مشتري را پايين مي آورد. نخست، هزينه جذب مشتري جديد را تقليل مي دهد. به جاي اتلاف پول در تبليغاتي که جيب (صندوق) را خالي مي کند، شرکتهاي مورداعتماد از شهرت دهان به دهان بهره مي گيرند. دوم، با اعتماد، شرکتها ديگر مجبور نيستند مشتريان جديدي را براي جايگزيني مشتريان ناراضي بيابند.
2 - حاشيه سود بالاتر: اعتماد، قيمتي که شرکتها مـــي توانند به مشتري ارائه دهند را افزايش مي دهد. «مشتريان تمايل به پرداخت بيشتر براي يک محصول با کيفيت از يک عرضه کننده قابل اعتماد و شناخته شده دارند» موردEBAY (1)نشان مي دهد که چگونه شهرت بالا به افزايش 7/6 درصدي قيمت منجر گرديد. (RESNIC,ETAL,2002)

3 - رشد: اعتمــــاد همچنين به شرکت کمک مي کند تا سهم خود را از مشتريان راضي گسترش دهد. اگرچه شرکتهاي مبتني بر فشار مي توانند در فروشهاي مقطعي موفق باشند، شرکتهاي مبتني بر اعتماد تا آنجا توفيق خواهند داشت که مشتري به پيشنهادات و توصيه هاي آنها اعتماد مي کند.
شرکتهاي مبتني بر اعتماد احتمالاً از هر مشتري درک بهتري دارند و بنابراين، پيشنهادات معنادارتري ارائه مي دهند که نرخ رشد بالاتري را منجر مي گردد.
4 - مزيت رقابتي بلندمدت: اعتماد بنياد مزيت رقابتي بلندمدت را فراهم مي سازد. يک رابطه بهتر و مشارکتي با مشتريان باارزش، به شرکت کمک مي کند تا درجهت رهبري بازار، نوآور باشد. به جاي حدس زدن درخصــوص خواسته هاي احتمالي مشتريان، شرکتهاي اعتمادگرا، درک بهتري از مشتريان و الگوهاي خريد آنان دارند. درهنگامي که شرايط متلاطم است، مشتريان به موسساتي مي چسبند که قابل اعتماد هستند.
در بازاريابي صنعتي، 20 درصد نيروهاي فروش (فروشندگان) که 80 درصد ميزان فروش را انجام مي دهند، بسياري از توفيقات خود را مديون برقراري ارتباط مبتني بر اعتماد با مشتريان مي دانند. فروش برخي کالاها ممکن است برمبناي توجه به هزينه و رويکرد فشار باشد، اما فروش مواداوليه و قطعاتي که مستقيماً در کالاهاي ساخته شده به کار گرفته مي شوند موضوعي متفاوت است. درحقيقت، در يک زنجيره عرضه که شرکتها روابط بلندمدت با عرضه کنندگان استراتژيک خـــــود برقرار مي کنند، اعتماد بسيار مهم است.

به موازات حرکت شرکتها به سمت توليد انعطاف پذير، توليد به موقع (JIT) يا استفاده از توليدکنندگان خارج از سازمان (OUTSOURCING) ، آنهــا بيش از پيش به عرضه کنندگان وابسته مي شوند. هم دربازارهاي صنعتي و هم در بازارهاي مصرفي، همگرايي نيروها و منــــــافع بالقوه ترکيب مي گردند تا براي موفقيت بلندمدت در آينده اعتماد را به وجود آورند

+ نوشته شده در 88/10/30ساعت 16:26 توسط محمد رضا اشرفی |

مدیریت ارتباط با مشتری CRM

Realizing a customer intimacy strategy, fostering customer-satisfying behaviors and implementing customer-centric processes. Explanation of Customer Relationship Management.
What is Customer Relationship Management? Description

Customer Relationship Management can be defined in a number of ways. Some people stress the significance of information technology in CRM, some argue it means a customer-centric organization, some believe CRM is a functional (marketing) strategy, others emphasize that CRM is primarily a business strategy. We agree with Peelen (Customer Relationship Management, 2006) that the definition by Gartner Group (2004) is attractive: CRM is an IT-enabled business strategy, the outcomes of which optimize profitability, revenue and customer satisfaction by organizing around customer segments, fostering customer-satisfying behaviors and implementing customer-centric processes.

CRM is a business strategy and is more than a functional strategy. It touches the organization as a whole: marketing, sales, IT, logistics, finance, production, R&D, HR, management, etcetera. If we thus define CRM, it is immediately clear that implementing full-size CRM is a daunting challenge.

Creating profitable and very efficient (client-facing) processes is not enough. For true Customer Relationship Management a customer intimacy strategy, a relation marketing philosophy rather than a transaction marketing philosophy, as well as a client-orientation of the whole organization are required.

Origin of Customer Relationship Management. History

The 1980s saw the emergence of Direct Marketing, heavily relying on client databases. Christan Grönroos and Evert Gummesson of the 'Nordic School' and Theodore Levitt deserve a special mentioning in this article. They were the first to describe Relation Marketing versus transaction marketing. Also they defined the characteristics of relation-centric organizations and they provided the corresponding marketing tools. In 1995, Treacy and Wiersema (1995) described their three Value Disciplines. Customer Intimacy was one of them. As a result, CRM transformed in the 1990s from a web based contact management and information tool, to a customer oriented strategy.

Usage of Customer Relationship Management. Applications

    * Companies that want to realize a customer intimacy strategy.
    * Companies that want to accomplish a customer friendly image.

Steps in Customer Relationship Management. Process

The following things make up the main elements to create a customer relation oriented organization:

   1. Strong customer-oriented leadership.
   2. The mission to be a relation-oriented organization aimed at long-term interaction.
   3. The corporate purpose is aimed at the customer.
   4. The main strategy is to win by customer intimacy.
   5. Company values and employee values focus on caring for customers.
   6. Behavioral standards reflect customer empathy and the wish to build long-term relationships and commitment.
   7. A relation-oriented organizational culture.
   8. An organization that is putting customer contacts in the center. Compare: Co-Creation, Business Process Reengineering.
   9. People: empathic communication skills, caring for customers.
10. Systems that can help to connect and manage hard values with soft values, such as the Value Profit Chain and the Balanced Scorecard.

Strengths of Customer Relationship Management. Benefits

    * Strong relations with clients offer a degree of protection against actions of competitors.
    * Loyal customers can be more profitable. Winning new customers is expensive, satisfied customers may buy more, happy customers can bring additional customers, etc.

Limitations of Customer Relationship Management. Disadvantages

    * Implementing CRM in a holistic way is no sinecure.
    * Making large CRM investments profitable is difficult.
    * Achieving a Sustainable Competitive Advantage with CRM is even more difficult.

Assumptions of Customer Relationship Management. Conditions

    * If we are good to customers, they will be good to us.
    * Changing from the current strategic discipline towards a customer intimate discipline is possible.

Assessing client satisfaction levels

Two techniques to assess the actual level of customer happiness are the Customer Satisfaction Model and SERVQUAL for services companies.

Book: Ed Peelen - Customer Relationship Management

Book: Heskett, Sasser and Schlesinger - The Service Profit Chain

+ نوشته شده در 88/10/26ساعت 21:18 توسط محمد رضا اشرفی |

. نقش کودکان در فرآیند خرید خانواده

اثر تحقیق حاضر برگرفته شده از یک مطالعه مقدماتی مفصل است که به بررسی فرآیند خرید خانواده و نقش فرزندان در این فرآیند می پردازد. در طول سال های اخیر محققان دریافتند فرزندان نقش موثری در خرید کالاها دارند. گو آنکه فرزندان درآمدی ندارند، گاه گفته های آنان مورد توجه بزرگ ترها قرار نمی گیرد، با وجود این همچنان حرف ها و گفته های آنان تاثیر نافذی بر خرید کالا در خانواده دارد. والدین نیز به تناسب موقعیت های درآمدی، تحصیلاتی و... به حرف کودکان خود در خرید کالا توجه می کنند؛ حتی اگر آن را قبول نداشته باشند، آنچه بیشتر از این اهمیت وافری دارد آن است که تشخیص دهیم فرزندان در خانواده ایرانی تا چه اندازه در خرید کالاها موثرند. سوالی که می توان روی آن تاکید کرد تعیین کالاهایی است که در خانواده مورد استفاده قرار می گیرد. به یک اعتبار می توان کالاها را به دو دسته کمتر درگیرانه و بیشتر درگیرانه طبقه بندی کرد.
کالاهای کمتر درگیرانه کالاهایی است که برای خرید آن نیاز چندانی به تصمیم گیری زیاد ندارد و هزینه های کم آن باعث می شود خریدار خود را چندان در قید و بند تصمیم گیری قرار ندهد. برای مثال خرید بیسکویت و بستنی از جمله این کالاهاست. درست به عکس کالاهایی نظیر کامپیوتر که مستلزم تصمیم گیری و مشورت و جست وجوی فراوان است و فرد را برای تصمیم گیری برمی انگیزد بیشتر درگیر موضوعات کیفیت کالا، هزینه های آن، انتخاب مدل، رنگ و... شود. این کاستی هرگز از استحکام این متن نمی کاهد و می تواند به عنوان یک آغاز تازه، پژوهشگران ایرانی را ترغیب سازد با چنین دستاوردی حاصل از مطالعات انجام شده در دنیا پژوهش یا پژوهش های متنوع ایرانی را به راه اندازند تا در طول این سال ها نقش فرزندان را در خرید کالاها تعیین کند

فراتر از موضوعات متنوعی که نتایج اینگونه پژوهش ها نشان می دهد - که مجال آن در اینجا نیست - باید آرزومند باشیم که چنین تحقیقاتی در ایران پایه گذاری شود، به آن امید که تولید داده ها و اطلاعات فراوان، نقش پررنگ فرزندان را در خانواده مشخص سازد؛ اطلاعاتی که سخت به آن نیازمندیم و در این باره بسیار بسیار اندک می دانیم و همچنان در بوته ای از تصورات نادرست قرار داریم. به هر رو این اثر کوتاه و خواندنی تقدیم می شود تا زوایای تحقیقات آینده را در این باره تشریح کند. مقدمه از اوایل دهه 1990 کودکان به عنوان مرکز توجه بازاریابان قرار گرفتند و این توجه به دلیل این بوده که کودکان در این دوران نه تنها جایگاه خود را به عنوان یک مصرف کننده مستقل پیدا کردند بلکه تاثیر عمیق آنها بر فرآیند تصمیم گیری خرید خانواده هایشان بر بازاریابان روشن شد.طبق تحقیقات انجام شده 43 درصد از خریدهای خانواده ها تحت تاثیر فرزندانشان انجام می پذیرد. توانایی بالقوه فرزندان در تاثیرگذاری بر خانواده هایشان به هدایت صنایع به سمت آنها انجامیده است. لیبک گزارش می دهد مادرانی که به همراه فرزندانشان برای خرید می روند 30 درصد و پدران تا 70 درصد بیشتر از خرید موردنظرشان خرید می کنند.یکی از دلایل اصلی توجه بازاریابان به کودکان و افراد جوان به دلیل افزایش درآمد ناشی از فعالیت های نیمه وقت آنها و در نتیجه افزایش قدرت خرید آنها و از همه مهم تر تمایل آنها به خرید است. یکی از تفاوت های قابل توجه بین خرید کودکان و بزرگسالان در این است که در صورت دو برابر شدن قدرت خرید کودکان تمایل به خرید آنها سه برابر می شود و درحین تمایل آنها به خرید کالاهایی با مارک های تجاری، شاخص افزایش می یابد. نقش کودکان در خرید خانواده در حالی که کودکان سه تا 11 ساله از طریق خواستن ساده روی خریدهای خانواده تاثیر می گذارند، بالغ ترها راهکارهای مختلفی را برای تاثیرگذاری روی تصمیم والدین اتخاذ می کنند. تحقیقات نشان می دهد علاوه برخواست مستقیم، نوجوانان سایر راهکارهای تاثیرگذاری مثل مبادله، ترغیب و راه های احساسی نظیر بحث های شیرین، قهرکردن و حقه های خلاف را به کار می گیرند. تاثیر نوجوانان برخریدهای خانواده براساس گزارش های متعدد به مقدار اعجاب انگیزی افزایش یافته است.
به طور مثال تاثیر نوجوانان در خریدهای موادغذایی خانواده از 63 درصد در سال 1987 به 80 درصد در سال 1988 افزایش یافته است. براساس یافته های استراوس نویسنده دیگر کتاب قوی ترین نسل آینده: بسیاری از تصمیم گیری های خرید از ماشین گرفته تا چگونگی گذراندن تعطیلات خانواده و نوع کامپیوتر از طریق همفکری والدین و کودکان گرفته می شود. نوجوانان به خصوص در تصمیم گیری خانواده در زمینه خرید محصولاتی که به خودشان مربوط است تاثیرگذاری بیشتری دارند. معمولاً نوجوانان در مورد محصولاتی که خودشان مصرف کننده اولین آن هستند یا مربوط به آنهاست بیشتر درگیر می شوند. برای نمونه کودکان به تصمیم گیری های مربوط به اوقات فراغت، تعطیلات، مسافرت، مهمانی و خوردن غذا در خارج از منزل بیشتر اثرگذار هستند.یس گزارشی از یافته های خود از تحقیقی که تحت عنوان تحقیقات بازار کودکان صورت گرفته ارائه داده که نشان می دهد کودکان بین 9 تا 14 سال در تصمیم گیری های مربوط به خرید بازی های کامپیوتری 34 درصد، در انتخاب محل گذراندن تعطیلات 19 درصد، در خرید دستگاه های صوتی 18 درصد و در خرید کامپیوتر و تجهیزات صوتی مانند تلویزیون 14 درصد اثرگذار بوده اند. نقش کودکان در مراحل تصمیم گیری خرید در ارتباط با مراحل تصمیم گیری در زمینه خریدهای خانواده، کودکان تمایل دارند که بیشترین تاثیر را در مرحله تشخیص مشکل فرآیند تصمیم گیری بگذارند.
بالاخره در زمینه تصمیم گیری های جزئی تر نشان داده شده است که تاثیر کودکان در تعیین بودجه خرید و محل خرید در مقایسه با ویژگی های محصول و زمان خرید به مراتب کمتر است. فوکس من به طور مستند نشان می دهد که کودکان تاثیر تعیین کننده ای در انتخاب ویژگی های محصول مانند رنگ، مدل و برند دارند.یافته های تحقیقات قبلی همچنان نشان داده است سن کودک نقش مهمی در میزان اثرگذاری او روی تصمیمات خانواده دارد. به موازاتی که کودکان بزرگ تر می شوند، تقاضاهایشان به تدریج کاهش می یابد ولی در مقابل میزان اجابت تقاضاهایشان توسط مادران افزایش می یابد. علت افزایش اجابت والدین این احساس آنها است که کودک بزرگ تر، تجربه و اطلاع بیشتری از محصول دارد. همچنین والدین تصور می کنند کودکان بزرگ ترشان درک عمیق تری به ابعاد اقتصادی خرید و همچنین مهارت مصرفی بالاتری نسبت به کودکان جوان ترشان دارند. افزایش توالی تاثیرگذاری مجموعه تقاضاها و اجابت همراه با بالا رفتن سن، بیانگر آن است که تاثیرگذاری اجابت به مراتب قوی تر از تقاضاست.عوامل موثر دیگری از تاثیرگذاری کودکان در فرآیند خرید خانواده شناسایی شده اند. از جمله این عوامل می توان به نوع ارتباطات داخلی خانواده و گرایش ها و سبک های خانواده اشاره کرد.
تیپ شناسی چهارگانه اشکال رفتار درون خانواده و تاثیرگذاری کودک اجتماع گرا و مفهوم گرا دو قطب مقابل یکدیگر هستند که چنانچه در یک ماتریس به هم ربط داده شوند چهار تیپ مختلف از روابط درون خانواده را به شرح زیر نمایش می دهند:

1- آزادی مطلق: این گونه والدین اصراری روی هیچ کدام از دو گرایش ندارند و کمترین ارتباط در این خانواده ها بین والدین و کودک وجود دارد.

2- حفاظت کننده: والدین اجتماع گرا تاکید روی وجه اجتماع گرایی دارند و اطاعت و هماهنگی با اجتماع را از کودک انتظار دارند و دغدغه ای در مورد وجه مفهوم گرایی ندارند.

3- جمع گرا: این گونه والدین ضمن تاکید بر مفهوم گرایی به علایق فردی دیگران نیز احترام می گذارند. با این دلیل کودکان تشویق به بحث آشکار بدون ترس در مورد عقایدشان می شوند. 4- توافقی: بالاخره این گونه خانواده ها به هر دو جنبه اجتماع گرایی و مفهوم گرایی به طور یکسان تاکید دارند. در این خانواده ها کودکان تشویق به واکاوی دنیای پیرامون خود و شکل دهی به نظرات خود می شوند.

این چارچوب چهارگانه در تحقیقات بازار مربوط به رفتار خرید خانواده مورد استفاده است که در جدول بالا نشان داده شده است .این جدول به گرایش ها و به تبلیغات رسانه و تفاوت رفتار اجتماعی پیوند داده شده است. انتظار می رود کودکان از نفوذشان متاثر از ارتباطات چهارگانه درون خانواده باشند. به نظر می رسد کودکان خانواده های مفهوم گرا به طور عام تاثیر قابل ملاحظه بیشتری روی خرید دارند.با وجود این از کودکان خانواده های جمع گرا که کودکان خود را تشویق به بیان نظرات و کشف ایده هایشان می کنند، انتظار می رود حتی تاثیر قابل ملاحظه بیشتری بر خرید داشته باشند.از آنجایی که کودکان خانواد ه های حفاظت کننده کمتر در ارتباط با دنیای بیرون قرار می گیرند و دراین گونه خانواده ها تاکید شدیدی بر اطاعت و روابط عمومی است، انتظار می رود کودکان آنها دارای کمترین نفوذ مشهود بر خرید باشند. کودکان و مارک های تجاری برند به محصول ویژگی ها و جنبه هایی می افزاید که آن را به طریقی ازسایرمحصولاتی که برای همان نیاز طراحی شده اند، متفاوت می کند. قدرت یک برند به وسیله قیمتی که یک مصرف کننده حاضر است برای آن کالا نسبت به کالای مشابه بپردازد اندازه گیری می شود. تحقیقات نشان می دهد کودکان از سن شش ماهگی تصویری ازمارک تجاری اسباب بازی های خود مثل Logos می سازند. از سن سه سالگی کودکان از والدین خود درخواست خرید مارک تجاری مشخصی را می کنند. همچنین کودکان در زمان خرید اسباب بازی، لباس و حتی در رستوران به دنبال شخصیت های تلویزیونی خود که در آگهی های تلویزیونی با آن روبه رو شده اند، هستند.
اسباب بازی های کودکان می تواند تصویر ذهنی خاصی را از محصول در ذهن کودکان ایجاد کند.به عنوان مثال آگهی های تلویزیونی که در آن دو عروسک سارا و دارا به تبلیغ لوازم التحریر برای کودکان می پردازند یا نوع خاصی از عروسک باربی که به تبلیغ کوکاکولا در آمریکا در سال 2002 پرداخت. به نظر می رسد میزان وفاداری کودک به برند تابع تعامل دو چیز است: آشنایی و محرک تبلیغاتی.این گونه وفاداری از مشاهده روز به روز محصول که از طریق ملاحظه استفاده والدین از برند، دیدن برند در رسانه ها، دیدن رفتار کودکان اطراف خود و دیدن محصولات برند دار در مدرسه شکل می گیرد.تثبیت موفقیت آمیز یک برند در طول زمان می تواند به بزرگسالان نیز تسری داده شود. بعضی از شرکت ها تلاش می کنند از طریق برندهایشان پلی بین والدین و فرزندانشان ایجاد کنند.

+ نوشته شده در 88/09/09ساعت 15:22 توسط محمد رضا اشرفی |

زنجيره عرضه ناب، چابك و تركيب آنها

چكيده

توليد به صورت قراردادي يا پيماني توسط تأمين كنندگان برون مرزي با هزينه‌هاي پايين، يك موضوع جذاب در عرصه اقتصاد جهاني است؛ ولي متأسفانه اين تصميمات، بدون توجه كافي به نيازمنديها، تقاضاي بازار و سيستم تحويل مناسب انجام مي‌شود كه معمولا نتايج نامطلوبي را به همراه دارد.با توجه به اينكه محصولات به شيوه‌هاي مختلف و در بازارهاي متفاوت رقابت مي‌كنند، لذا سيستم هاي تحويل مي‌بايستي با در نظر گرفتن كليه جوانب طراحي ‌شوند. عرضه در مناطق اقتصادي از نظر هزينه، امتيازات قابل توجهي دارد ولي مشكل برقراري تعادل بين سطوح بالاي موجودي در مقابل توانايي پاسخگويي كمتر، به صورت شديدتري در اين مناطق جلوه گر مي شود. زماني كه اين شرايط با تقاضاي ناپايدار و بازار غير قابل اطمينان همراه باشد؛ برقراري تعادل به علت ريسك كهنگي(مازاد موجودي) يا كمبود، دشوارتر نيز مي‌شود. به گفته «فيشر»، تمايز قائل شدن بين محصولات پايدار كه روي قيمت رقابت مي كنند و محصولات خاص كه برسرعت عمل در پاسخ تأكيد دارند بسيار ضروري است.از همين رو، عرضه ناب ، با مفاهيم توانمند سازي جريان و حذف تغييرات ناخوشايند با عرضه چابك براي رفع نياز روز افزون به پوشش تنوع و عدم اطمينان تقاضا،در راستاي مقابله با مشكلات مطروحه فوق تركيب شده و رويكرد نويني با عنوان ناب چابك (Leagile)را به وجود آورده اند كه مورد استفاده بسياري از شركتهاي موفق جهان واقع شده است.

مقدمه
موفقيت و شكست زنجيره عرضه در بازار در نهايت توسط مشتري يا مصرف كنندة ‌نهايي تعيين مي‌شود. رساندن كالاي درست ،در قيمت و زمان مناسب به مصرف كننده ، نه تنها مهمترين عامل براي موفقيت رقابتي است بلكه نقش كليدي در بقاي يك نهاد تجاري دارد. بنابراين، در راستاي برقراري يك استراتژي جديد زنجيره عرضه، رضايت مشتري و شناخت بازار عناصر حياتي و ضروري در اين عرصه هستند. تنها زماني كه محدوديتهاي بازار شناخته شده باشند، يك واحد مي‌تواند به تهيه، استخراج و توسعة استراتژي در جهت پوشش نيازهاي زنجيره عرضه و در واقع مشتري نهايي اقدام كند.شيوه‌ها و ايده‌هاي بهبود عملكرد زنجيره عرضه در تلاش جهت هماهنگي عرضه و تقاضا طراحي شده اند، بنابراين، به طور حتمي به كاهش هزينه‌ها و ارتقاء سطح رضايت مشتري به طور همزمان منجر مي‌شوند. اين مهم هميشه نيازمند كاهش هرچه بيشتر عدم اطمينان براي امكان پذير ساختن پيش‌بيني صحيح تقاضاي بالا دست بوده است. ولي گاهي اوقات حذف كامل عدم اطمينان از زنجيره عرضه به علت طبيعت و نوع محصول ناممكن است.اگر يك محصول بسيار وابسته به مد باشد، با توجه به طبيعت محصول تقاضاي آن غير قابل پيش‌بيني خواهد بود. بنابراين، زنجيره‌هاي عرضه خاص كه در چنين شرايطي عمل مي‌كنند مي‌بايست از استراتژي برخوردار باشند كه به آنها توانايي برقراري تعادل بين عرضه و تقاضا را بدهد.
شركتهايي كه با در نظر داشتن عدم اطمينان، استراتژي تجاري خود را طراحي مي‌كنند، نتيجه اين دورانديشي خود را در قالب بهترين عملكرد در مقابل رقبايشان با رويكرد واكنشي خواهند ديد. جالب است بدانيد بخش عمده‌اي از عدم اطمينان در زنجيره عرضه توسط خود سيستم ايجاد، القا و توسط اثر «شلاق چرمي» شديدتر نيز مي‌شود. عدم اطمينان ناشي از خود سيستم، اغلب ناشي از استراتژي ها و روابطي است كه سيستم درگير آنهاست؛ بنابراين، تحت كنترل مستقيم سيستم و مديريت قرار دارند و لذا مي‌توان بسياري از نتايج نامساعد آنها را با تلاش زياد كاهش داد.اگر اين فاز از مسئوليت به خوبي برآورده شود زنجيره عرضه تنها با چالش عدم اطمينان موجود در بازار مواجه خواهد بود كه به خودي خود شرايط را بسيار ساده تر مي‌كند. بيش از30 سال از زماني كه اسكينر (Skiner) نظريه «موازنه طراحي مكانيكي» را جهت مديريت پارامترهاي متناقض توليد مطرح كرد مي گذرد.هيچ كس نمي تواند يك هواپيماي مسافربري 500 نفره با قابليت فرود آمدن بر كشتي و شكستن ديوار صوتي طراحي كند؛ مشابه اين حالت مقوله توليد است. متغيرهاي هزينه، زمان، محدوديت هاي تكنولوژيك، رضايت مشتري و ... بر آنچه مديريت در صدد انجام آن است اثر مي گذارد.

«استراتژي توليدي» بايستي با آگاهي نسبي از اين تضادها و لزوم انتخاب بين معيارهاي رقابتي مانند سرعت، كارايي، كيفيت، هزينه و... و يا حالتهاي تركيبي اتخاذ شود.
به بيان ديگر، زنجيره عرضه نيازمند پذيرش استراتژي است كه مناسب هر دو نوع محصولات آنها يعني «خاص و بازاري» باشد. در اين مقاله سعي بر آن است كه سه نوع از اين استراتژي ها يعني ناب، چابك و ناب چابك تشريح شود. محصولات خاص و بازاري
«فيشر» در مقاله معروف خود در سال 1997 رابطه نوع محصول، زنجيره عرضه و قابليت پيش بيني براي تضمين اتخاذ رويكرد بهينه را به هنگام طراحي و توسعه استراتژي زنجيره عرضه در راستاي تناسب بهتر عرضه و تقاضا، بسيار مهم و ضروري مي‌داند. فيشر محصولات را به دو دستة كلي خاص (مد) و بازاري (كالا) تقسيم بندي مي‌كند.
دورة عمر محصولات خاص كوتاه بوده و در عين حال عدم اطمينان زيادي در تقاضايشان وجود دارد. بنابراين، زنجيره عرضه را در معرض هر دو نوع ريسك كمبود و كهنگي (مازاد موجودي) قرار مي‌دهند . يك نمونه محصولات خاص، لباسهاي مد روز هستند. چالش عمده براي زنجيرة عرضه درگير با چنين محصولاتي، توسعه يك استراتژي براي بهبود تناسب عرضه و تقاضا و همچنين توانمندسازي كمپاني براي پاسخ سريعتر به نياز بازار است.
محصولات بازاري مانند انواع كنسروها عمدة خروجيهاي يك واحد توليدي هستند. اين محصولات، دوره‌ زندگي طولاني و ثبات تقاضا دارند؛ زيرا كالاهايي جا افتاده در بازار با يك مدل شناخته شده مصرف هستند. در اين مورد عامل عمدة بقا و در واقع هدف اصلي ، كاهش هزينه‌هاست.به گفته هيل (Hill) (1993)، تفاوت قابل ملاحظه‌اي بين اين دو گروه محصولات وجود دارد. از يك منظر مطابق جدول شماره يك، براي محصولات خاص عامل كافي موفقيت در بازار «فراهم بودن» است در حالي كه براي محصولات بازاري «قيمت» است.كيفيت و زمان تحويل، فاكتورهاي لازم حضور در بازار براي هر دو نوع محصول هستند؛ درحالي كه قيمت و فراهم بودن به ترتيب عوامل لازم براي محصولات خاص وبازاري هستند. نكته اي كه جدول شماره يك بر آن تأكيد دارد، اين است كه زنجيره عرضه مي‌بايستي عملكرد قابل قبولي در مورد هر دو دسته عوامل لازم و كافي رقابت و موفقيت داشته باشد.از آنجا كه اين دو دسته محصول به تقاضاي دو بازار متفاوت پاسخ مي‌دهند، طبيعتاً براي پاسخگويي، نيازمند به كارگيري رويكرد هاي متفاوتي هستند. تنها در صورت شناخت ويژگيهاي محصول، نيازمنديهاي بازار و چالشهاي مديريت است كه يك استراتژي براي تضمين عملكرد بهينه زنجيره عرضه قابل طراحي است. اين هدف از طريق توسعه استراتژي هايي كه اثر عدم اطمينان ناشي از سيستم و متعاقب آن اثر شلاق چرمي را كاهش مي‌دهند قابل دستيابي است.

عرضه هاي ناب و چابك
مبدأ و منشأ مديريت توليد به موقع (JIT) به سيستم توليد تويوتا (TPS)‌ در راستاي حذف ضايعات و ناهماهنگي ها در زنجيره عرضه برمي‌گردد. اخيراً مي توان از توليد و تفكر ناب براي حذف ضايعات در جهت بهبود عملكرد تجاري به طريق سودمندي بهره جست. تأكيد بر حذف ضايعات و عوامل هدر رفتن منابع تا حد زيادي مرتبط با كاهش موجودي است كه توسط تحليل «سنگ و كشتي» خيلي شفاف نشان داده مي شود. در اين تحليل همچنان كه موجودي (سطح آب) كم مي شود، منابع ايجاد ضايعات (سنگها) در قالب ديركرد، تطابق كيفي ضعيف، آماده سازيهاي طولاني، فرايندهاي غير قابل اطمينان و ... ظاهر مي شوند. حذف اين ضايعات باعث پائين آمدن سطح موجودي بدون اثر منفي در جريان مواد (كشتيها) مي شود. ثابت شده كه مديريت توليد به موقع به صورت همزمان خدمات مشتري و كارايي را با تمركز بر حذف موادها بهبود مي بخشد؛ بدين صورت كه از طريق كاهش زمانهاي آماده سازي، كنترل آماري فرايند، تعميرات و نگهداري جامع بهره ور و... منابع تغيير و عدم قطعيت در داخل زنجيره عرضه و متعاقباً نياز به موجودي براي حفظ جريان كاهش مي‏يابد.
يك شيوه جايگزين براي تنظيم جريان مواد، سرمايه گذاري در ظرفيتهاي بالقوه است. اين گزينه از ديدگاه سنتي يا ناب به علت تضاد با مباني توليد متمركز رد مي شود؛ در حالي كه با كمي دقت نظر متوجه مي شويم ظرفيت بالقوه منابع، يك مشخصه ضمني توليد سلولي و از ملزومات انعطاف پذيري است و در واقع استفاده از ظرفيت اطمينان به جاي موجودي احتياطي يك اصل كارايي و بهبود در بخش خدمات است. در واقع براي طراحي يك سيستم تحويل كامل علاوه بر موارد فوق، مقابله با ناپايداري تقاضا نيز ضروري است؛ عرضه چابك كه بر پايه پاسخگويي سريع است در اين مورد اثربخش عمل مي كند به همين دليل از آن به عنوان يك گزينه يا آلترناتيو در كنار عرضه ناب جهت تقويت استراتژي هاي زنجيره عرضه ياد مي شود. عرضه چابك با محصولات خاص، نو و تقاضاي غير پايدار شناخته شده و بر تحويل دامنه وسيعي از محصولات با تقاضايي غير مطمئن تمركز مي كند. در جدول شماره دو تمايزهاي شاخص بين اين دو دسته عرضه بيان شده اند:

ارتباط عرضه هاي ناب و چابك
در گذشته نه چندان دور خيلي از سازمانها، تفكر ناب را براي مديريت و بهبود جايگاه رقابتي خود برگزيده بودند. بعد از آن نيز ايدة توليدي چابك به عنوان يك جايگزين براي شيوه ناب مورد توجه واقع شد. در بعضي از فاز بندي ها چابكي را قدم بعد از ناب بودن معرفي مي كردند. اين مي‌تواند بدين معنا باشد كه به محض اينكه خصوصيات ناب حاصل شد، يك نهاد مي‌تواند براي چابكي تلاش و برنامه‌ريزي كند. در ادامه اين روند نيلور (Naylor) در سال 1999 تعاريف زير را در ارتباط با عرضه چابك و ناب بيان كرد:
عرضه چابك: استفاده از دانش بازار و مفهوم شركت مجازي در راستاي بهره برداري مناسب از فرصتهاي پر سود در بازار پر نوسان؛
عرضه ناب: توسعه يك جريان ارزشي براي حذف كليه ضايعات از جمله زمان و همچنين تضمين يك برنامه ريزي يكنواخت.
لازم به ذكر است، چيزي كه در توليد ناب به عنوان ضايعات انگاشته مي شود ممكن است در توليد چابك عاملي مطلوب باشد.

براي توضيح بهتر در اين رابطه مي توان به گفته «مك هاگ» در سال 1995 اشاره كرد كه مي گويد: در توليد ناب مشتري محصولات خاصي را خريداري مي كند در حالي كه در توليد چابك مشتري ظرفيتي را رزرو مي كند كه در صورت تقاضا مي بايستي در مدت زمان كوتاهي پاسخ داده شود.
با توجه به اين توضيحات، محصولات بازاري، متناسب شرايط توليد و عرضه ناب هستند؛ چراكه تقاضا نسبتاً قابل پيش بيني و برنامه ريزي نيازمنديها كه از ملزومات اين نوع زنجيره است امكان پذير مي شود.

از سوي ديگر، محصولات خاص بيشتر مناسب محيط چابك هستند كه در آن تقاضاي ناپايدار به عنوان يك ريسك تجاري، پذيرفته شده است. در چنين شرايطي يك رويكرد كلي و غير تخصصي ممكن است مناسب نباشد. براي حل چنين مشكلاتي مفاهيم ناب و چابك با استفاده استراتژيك از مفهوم نقطه جدايش مي توانند در قالب يك سياست واحد با يكديگر تركيب شوند.

ساختار زنجيره عرضه و نقطه جدايش
يكي از مواردي كه در تركيب و يكپارچه سازي عرضه ناب و چابك نقش اساسي دارد نقطه جدايش (decoupling point) است. نقطه جدايش بخشي از زنجيره عرضه كه درگير با سفارشهاي مستقيم مشتري است را از بخشي كه بر مبناي برنامه ريزي فعاليت مي كند جدا مي سازد. از منظري ديگرنقطه جدايش نقطه اي است كه در آن موجودي استراتژيك به عنوان نقطه جدايش ذخيره، بين سفارشهاي نوساني مشتري و توليد، تغيير مي كند. درنظرگرفتن نقطه جدايش با بحث تأخير (postponement ) نيز مرتبط است. يعني نقطه جدايش به افزايش كارايي و اثربخشي در زنجيره عرضه كمك مي كند. ميزان اين كارايي و اثربخشي با نزديك تر كردن نقطه جدايش به مشتري نهايي بيشتر مي شود. به تأخير انداختن نقطه تغيير محصول خطر مواجه شدن با كمبود و همچنين مازاد موجودي را كاهش مي دهد.

كمينه كردن عدم اطمينان براي بيشينه كردن قدرت رقابت
علي رغم وجود تفاوت در ماهيت سيستم هاي عرضه ناب ،چابك و تركيبي، مكانيسم شلاق چرمي و نتايج نامطلوب حاصله تقريباً براي كليه رويكرد ها يكسان است. بنابراين بدون توجه به نوع سيستم، به كار گرفته شده است.

عدم اطمينان القايي از جانب سيستم است كه به شدت به كارايي و اثربخشي استراتژي آسيب مي رساند. با اين تفاسير، كاهش عدم اطمينان القايي از جانب سيستم براي دريافت كامل منافع استراتژي، حياتي و لازم است.
خوشبختانه حذف عدم اطمينان ناشي از سيستم ، تا حد زيادي از طريق مهندسي جريان مواد ميسر مي‌شود. تاويل (Towill) در سال 1999 يك سري قوانين اجرايي براي روان سازي جريان مواد به شرح زير ارائه داده است:
1.تنها محصولاتي را بسازيد كه مي‌توانيد آنها را سريعاً فاكتور و ارسال كنيد؛
2.در يك دوره، تنها قطعات يا قسمتهايي را بسازيد كه براي توليد يا مونتاژ در مرحلة بعد نياز داريد؛
3.كمينه كردن زمان پردازش مواد در سيستم يعني كاهش كليه زمانهاي تحويل؛
4.استفاده از كوتاه ترين دورة برنامه ريزي يعني كمترين مقدار توليدي كه قابليت مديريت كارا را دارد؛
5.محموله‌هاي تأمين كنندگان را در مقادير كوچك و تنها زماني كه نياز به پردازش يا مونتاژ وجود دارد دريافت كنيد؛
6.تشكيل خانوادة محصولات و طراحي فرايندها متناسب با هر جريان ارزشي؛
7.حذف كليه عدم اطمينانهاي فرايند؛
8.شناخت مستندات ، ساده سازي آنها و سپس بهينه سازي زنجيره عرضه؛
9.روان و شفاف كردن كليه جريان هاي اطلاعات؛
10.استفاده از سيستم هاي حمايت تصميم گيري (DSS) منعطف، ساده ولي قابل اطمينان؛
11.فرايندهاي تجاري زنجيره عرضه بايستي يكپارچه باشند، يعني همة اعضاي زنجيره به عنوان يك جزء از كل عمل كنند.
لازم به ذكر است كه اين مجموعه قوانين از يك سري مطالعات گسترده شبيه سازي، تجربيات و مشاهدات صنعتي حاصل شده است.

يكپارچگي عرضه هاي ناب و چابك از منظر اجرايي
يك روش شناسي براي بومي سازي اين مفهوم، كاربرد قواعد تفكيك «آلشولر» (Altshuller)است كه متشكل از سيستم هايي بر پايه مفاهيم تجربي است.

براي حل مسائل با اين رويكرد، تناقضات و تضادها بايستي به صورتي شفاف تعريف شوند؛ يعني قدم اول شناسايي پارامترهايي است كه در معرض نيازهاي مخالف قرار دارند مانند: كلفت ولي نازك، بلند ولي كوتاه، گرم ولي سرد و ... . وي اين موازنه را تحت عنوان «تناقضهاي فيزيكي» نامگذاري كرده و براي تسهيل اين قسمت، تفكيك و بررسي را در چهار حوزه زير بخش بندي كرد:
تفكيك نيازمنديهاي فضايي مخالف يا متناقض؛
تفكيك در كل و زيربخشهاي جزئي؛
تفكيك نيازمنديهاي زماني مخالف يا متناقض؛
تفكيك بر حسب شرايط.

يكپارچگي در فضا: «اسكينر» در سال 1969 و همچنين «هيل» در سال 2000 لزوم تفكيك نيازمنديهاي توليدي را مطرح كرده اند. آنها در واقع معتقد بودند: بسته هاي بازار محصول به طرق مختلف در بازار رقابت مي كنند و جداسازي خطوط توليدي به علت وجود عوامل غير همسنخ، ضروري است.
فيشر در سال 1997 بر شناسايي نيازهاي متضاد در طراحي زنجيره عرضه از جنبه پيش بيني، تأكيد مي كند. او مي گويد محصولات خاص و نو به شدت از جوانب فروش از دست رفته و مواجهه با كمبود تهديد مي شوند در صورتي كه براي محصولات بازاري اين شرايط خيلي سهل‌تر است. به خوبي مقابله با اين شرايط را در قالب استراتژي‌هاي متفاوت عرضه نشان مي‌دهد:
يكپارچگي كل و زيربخشها: نظريه نقطه جدايش از فرصت ايجاد شده در جهت به تأخير انداختن طراحي نهايي و كاهش اثر تغييرات بالا دست استفاده مي كند (Hoekstra et al. 1991).

مطابق اين اصل كارخانه، مونتاژ محصول نهايي را تا آنجا كه ممكن باشد به تأخير مي اندازد. شركتHP مدافع سرسخت اين سياست است و تكميل محصول نهايي را تا آخرين موقعيتهاي شبكه عرضه عقب مي اندازد.

به عنوان مثال پرينتر هاي ""Desk Jet اين شركت در مراكز توزيع مطابق سفارش مشتريان مونتاژ مي شوند.

مديريت با پيشه كردن اين سياست، با يك تير دو نشان مي زند: اولاً وضعيت بالا دستي را به وسيله نقطه جدايش پايدار مي كنند؛ ثانياً براي پاسخگويي سريع به پايين دستي نيز توانمند شده است. اين جداسازي و تفكيك، نيازمند يك طراحيModular با توانايي برآوردن انتظارات لازم و كافي بازار است.

استفاده از موجودي احتياطي (ذخيره اطمينان) به عنوان نقطه جدايش طي خطوط وابسته توليد و عرضه، سبب مي شود تقاضاي بالا دستي با سيستم عرضه ناب برآورده شود؛ از طرف ديگر، فراتر از نقطه جدايش، تقاضاي متغير و ناپايدار پايين - جريان از طريق سرمايه گذاري در ظرفيتهاي اطمينان به جاي موجودي، توسط سيستم عرضه چابك پاسخ داده مي شود.
يكپارچگي زماني: بهتر است اين قسمت با يك مثال شهودي و واقعي تشريح شود: عرضة لباسهاي مد روز با مشكلات فراواني چون: تقاضاي ناگهاني, دوره هاي زماني كوتاه و زمانهاي تحويل طولاني مواجه است. كمپاني ورزشي «ابرمير» لباس اسكي مد روز توليد مي كند؛ اين كمپاني از طريق سيستم سنتي در ماه اكتبر اقدام به توليد مي كرد بدون اينكه تا فوريه باز خوردي از منافع توليد داشته باشد. در «ابرمير» عدم اطمينان تقاضا به كمبود يا مازاد موجودي منجر مي شد، چون مديريت سعي داشت برنامه ريزي توليد را به وسيله موجودي، هماهنگ كند. براي مقابله با اين مشكل پس از انجام يكسري پروژه هاي مهندسي به اين نتيجه رسيدند كه رسالت زنجيره عرضه را بايستي از كارايي به پاسخ گويي سريع تغيير دهند؛ و اين ايده را عملي كردند. با توجه به اين هدف، زمانهاي توليدي را با توجه به احتمال وقوع هر كدام مرتب كردند. با اين كار توانستند پاسخگوي تقاضا به محض دريافت آن در فوريه باشند. درواقع «ابرمير»، تعادل و توازن بين كارايي و پاسخگويي را با تفكيك خطوط عرضه، بر مبناي زمان بهبود داد.
تمركز فرايندهاي كم زمان بر كارايي و تمركز باقي سفارشها بر سرعت تحويل، يك تصميم استراتژيك است كه در بسياري از بنگاهها كاربرد خواهد داشت. در مورد اول، سرمايه گذاري در موجودي اطمينان سبب كارايي فرايندهاي كم زمان مي شود؛ در حالي كه در مورد دوم، سرمايه گذاري در ظرفيت اطمينان براي پاسخ سريع، سبب چابكي عرضه در راستاي برآوردن تقاضاي غير خطي مي شود.
يكپارچگي بر اساس شرايط: اين قاعده نسبت به سه قاعده قبلي كلي تر است و در مجموع پارامترهايي چون پيروزي در بازار، ظرفيت اطمينان و تغيير را در بر مي گيرد. اين رويكرد از نظر ساختاري، معيارهاي پيروزي در بازار مانند قيمت و سرعت تحويل يا به طور مشابه قاعده ظرفيت اطمينان را براي تفكيك تضادها به كار مي برد.
به عنوان مثال، تضاد بين تمركز يا عدم تمركز از طريق تفكيك منابع و استفاده از ظرفيت دردسترس (ساختار سلولي و كارگاهي) مرتفع خواهد شد (Hill,2000)؛ جالب است بدانيد توليد سلولي به خوبي ظرفيت اطمينان را جايگزين موجودي احتياطي مي كند.

روش شناسي درخت حقيقت جاري
يك ابزار مديريتي كه مي تواند در يكپارچه سازي زنجيره عرضه خصوصاً حالتهاي ناب و چابك مؤثر باشد روش شناسي درخت حقيقت جاري (CURRENT REALITY TREE = CRT) است. اهدافي كه به كمك اين ابزار مي‌توان پوشش داد به شرح زير است:
1.شناسايي مشكلات عمده كه باعث محدوديت خروجيها يا تضاد بين اهداف مي شوند؛
2.متمركز و هماهنگ كردن تلاشهاي بهبود.
نكته اي كه در مورد ابزار حتما مي بايستي مدنظر قرار بگيرد اين است كه دامنه تأثير اين ابزار درون سازماني است. درخت حقيقت جاري تحليلگران را قادر مي سازد شرايط را با يك درجه بالاي اطمينان براي شناسايي واقعيتها مورد بررسي قرار دهند. زماني كه در شرايط حساس، پيگيري آنچه در حال وقوع است بر عهده فردي گذارده شود، معمولاً اولين اقدام وي جمع آوري اطلاعات، سپس دسته بندي آنها و بعد از آن يافتن ارتباط ميان آنها خواهد بود. در اينگونه تحليلها، دسته بندي اغلب بر اساس حس شخص است كه اين شيوه تحليل براي مسايل بزرگ كارا نيست؛ بلكه به جاي اين بررسي كلي بهتر است يك يا دو نقطه مهم كه تأثير قابل توجهي روي ساير زمينه ها دارند، شناسايي و تمركز بر آنها انجام شود.
از طريق تعريف ارتباطات علل و معلولي (در واقع روش شناسي پيشنهادي فوق) تواناييهايي كه شخص كسب مي كند به شرح زير است:
1.شناخت واقعيات از غير آن بدون صرف زمان زيادي براي جمع آوري داده ها؛
2.تمركز بر منشأ و عمده مشكلات به جاي قسمتهاي متأثر؛
3.برقراري ارتباطي شفاف بين گذشته و حال.
به طور خلاصه، اين تكنيك يك ابزار براي آزمايش دقيق فرضيه ها و شناسايي عوامل اصلي مشكلات سيستم است و به عنوان خروجي به ما مي گويد چه چيزي در اطراف ما بايستي تغيير كند. نكته جالب راجع به اين شيوه اين است كه در صورت طراحي درست، هميشه جوابي را به كاربر ارايه مي دهد. براي فهم بهتر يك نمونه مدل درخت حقيقت جاري را پياده سازي مي كنيم.(شكل شماره 1)

نتيجه گيري
رويكرد عرضه ناب به ما اهميت كاهش تغييرات، بهبود جريان و در نتيجه كاهش نياز به موجودي و ظرفيت اطمينان را نشان مي دهد. ولي با افزايش حساسيت بازار نسبت به مد و متعاقب آن عدم اطمينان تقاضا، زنجيره عرضه نيازمند مكان يابي استراتژيك موجودي و ظرفيت براي بهبود جريان است. انجام چنين كاري نيازمند ديدي جامع و تخصصي است، به ويژه آنكه تصميمات داخلي، نوسان و ضايعات بيشتري را نسبت به ساير عوامل القا مي كند.
سرمايه گذاري در ظرفيت به جاي موجودي براي بهبود جريان مواد در واقع همان رويكرد عرضه چابك است و در اين حوزه، كاربرد قواعد جدايش، شيوه اي مؤثر براي كاهش اثر تضادها و تناقضهاست. در نهايت، ملزومات عرضه چابك و ناب اگرچه در تضاد با يكديگر هستند ولي تركيب اين مفاهيم با اعمال برخي تعديلات امكان پذير خواهد گرديد.

+ نوشته شده در 88/09/08ساعت 18:50 توسط محمد رضا اشرفی |

تاثير اينترنت بر آميخته بازاريابي

علي رغم سقوط ارزش سهام شركتهاي اينترنتي و ورشكستگي بسياري از آنها در چند سال گذشته، بـــازارهاي الكترونيك به وجود آمده در اثر فناوري ها مانند اينترنت، آمده اند تا باقي بمانند. شركتهايي كه بخواهند در دنياي امروز مزيت رقابتي خود را حفظ كنند ديگر نمي توانند تجارت اينترنتي را ناديده بگيرند.

كشورهاي مختلف در سراسر جهان درحال حركت به سمت تجارت الكترونيك، يعنــــــي به كارگيري فناوري هاي ارتباطاتي الكترونيك مثل اينترنت براي انجام فعاليتهاي تجاري، هستند تا از مزاياي بي شمار آن بهره برداري كنند. براي مثال، طبق برآوردها ارزش تجارت الكترونيك در خاورميانه در سال 2002 به بيش از دو ميليــارد دلار رسيده است .
اينترنت، به عنوان فناوري عمده تسهيل كننده تجارت الكترونيك، اصول پايه اي تجارت را دچار تغيير و تحول كرده است.

يكي از فعاليتهاي تجاري اصلي كه به شدت تحت تاثير قرار گرفته، بازاريابي است. به طور سنتي شركتها براي تدوين استراتژي هاي بازاريابي ابتدا بازار هدف خود را شناسايي كرده و سپس آميخته بازاريابي (MARKETING MIX) را طـــــراحي مي كنند. اما به نظر مي رسد اينترنت تاثير زيادي بر عناصر آميخته بازاريابي و چگونگي تركيب آنها گذاشته است.

آميخته بازاريابي و تاثير اينترنت
فيليپ كاتلر (1991) آميخته بازاريابي را مجموعه اي از متغيرهاي (ابزارهاي) قابل كنترل بازاريابي مي داند كه شركت آنها را براي پاسخگويي به بازار هدف درهم مي آميزد. آميخته بازاريابي دربرگيرنده همه كارهايي است كه شركت مي تواند انجام دهد تا بر ميزان تقاضا براي محصولاتش اثر بگذارد.
اين كارها را مي توان در چهار متغير شناخته شده به عنوان چهار P طبقه بندي كرد:
1- محصول، (PRODUCT) تركيبي از كالاها و خدمات كه شركت به بازار هدف خود عرضه مي كند.
2- قيمت، (PRICE) مقدار پولي است كه مشتري بايد براي يك محصول بپردازد.
3- ترفيع (ترويج و گسترش) (PROMOTION) شامل فعاليتهايي است كه محصول را دردسترس متقاضيان قرار مي دهد.
4- توزيع مكان(PLACE) فعاليتهايي است كه ارزش محصولات را بيان كرده و مشتريان را به خريد آنها تشويق مي كند.
تركيب عناصر بازاريابي يكي از مراحل مهم در تدوين استراتژي بازاريابي و از وظايف اصلي بازاريابان است. موفقيت برنامه هاي بازاريابي تاحد زيادي به تركيب درست عناصر دارد. با ورود فناوري هاي ارتباطاتي و انجام فعاليتهاي تجاري به صورت الكترونيك و در محيط مجازي، چگونگي طراحي آميخته بازاريابي نيـــز كم و بيش دچار تغيير گرديد. به طوري كه عناصر آميخته بازاريابي به صورت بنيادين تغيير و تحول يافته و اين دگرگوني همچنان ادامه دارد.

الف) محصول را مي توان بدين گونه تعريف كرد: هر چيزي كه جهت جلب توجه، كاربرد يا مصرف بتوان به بازار عرضه كرد و بتواند نياز يا خواستــــه اي را ارضا كند، محصول ناميده مي شود .محصول به شدت تحت تاثير اينترنت قرار گرفته است. اينترنت بستري را براي نوآوري در توليد محصول به وجود آورده است، زيرا شركتها مي توانند مستقيماً به مشتريان دسترسي پيدا كرده و از اطلاعات به دست آمده براي توسعه محصولات جديد استفاده كنند.

كاهش هزينه جمع آوري و انتشار اطلاعات درمورد مشتريان درنتيجه فناوري اطلاعات و ارتباطات نيز به اين فرايند كمك كرده است.

ريپورت و اسويوكلا (1994) معتقدند كه در عصر اينترنت اهميت اطلاعات محصول از خود محصول بيشتر شده و در اصل، مبادلات براساس اطلاعات محصول صورت مي گيرد.
وجود بسياري از محصولات جديد تنها به خاطر وجود اينترنت است.
نمونه آن به وجود آمدن شركتهاي ارائه دهنده خدمات جستجوي اطلاعات است. پايگاههاي اينترنتي مثل ياهو، كه به درگاه (PORTAL) معروف هستند، مشتريان را درجهت جستجوي اطلاعات موردنظر ياري مي رسانند. فروشندگان بايد وجود چنين خدماتي را موردتوجه قرار داده و از آنها براي توزيع اطلاعات درمورد خود به مشتريان استفاده كنند .
كالاهايي مانند نرم افزار رايانه اي، كتاب، طراحي گرافيكي، فيلم و موسيقي ازجمله مواردي هستند كه به طور عمده تحت تاثير قرار گرفتــه اند چرا كه اين دسته از محصولات را مي توان به صورت ديجيتالي نگهداري كرده و به راحتي ازطريق اينترنت منتقل ساخت بدون اينكه نياز به جابجايي فيزيكي باشد. همچنين كالاهايي كه قبلاً توسط سيستم پستي به فروش مي رسيدند توانايي بالقوه اي را براي خريد و فروش ازطريق اينترنت دارند.

يكي از مزاياي عمده بازارهاي الكترونيك ايجاد ارزش ازطريق تنوع بخشيدن به محصولات و توليد محصول در نگارشهاي مختلف است. كالاهايي مثل موسيقي را مي توان طبق ترجيح و نياز خاص هريك از مشتــريان تهيه كرد. مثلاً آهنگها را مي توان در انواع متنوع، اندازه هاي مختلف، كيفيت مناسب و قيمتهـــــاي متفاوت به علاقه مندان عرضه كرد. و يا مثلاً مي توان تنها يك صفحه از مقاله اي كه در يك مجله چاپ شده را خريد بدون آنكه نياز به خريد كل مجله باشد. بنابراين، اينترنت ازطريق تنوع بخشي به محصــــولات، ارزشي را به مشتريان عرضه مي دارد.

البته بايد توجه داشت كه نمي توان همه محصولات را در اينترنت فروخت، مخصوصاً آنهايي كه نياز به تماس رو در رو با فروشنده دارند

ب) قيمت: قيمت تنها عنصري است كه درآمد ايجــاد مي كند و همان طور كه كاتلر (1991) مي گويد ساير عناصر نمايانگر هزينه هستند. تصميم گيري درمورد قيمت محصولات در اينترنت به اندازه قيمت گذاري سنتي داراي اهميت است.

اينترنت موجب افزايش رقابت بر سر كاهش قيمتها و درنتيجه شكل گيري قيمتهاي يكسان مي شود. همچنين توانايي در مقايسه قيمتهاي مختلف در اينترنت رقابت در كاهش قيمت را افزايش مي دهد و طبق تئوري هاي اقتصادي قيمت كالا يا خدمات به هزينه نهايي آنها نزديك مي شود.و بعضاً شرکتهایی که استراتژی رقابتی خود را قیمت قرار می دهند با چالش جدی روبرو می کنند.

ريپورت و اسويوكلا (1994) معتقدند توانايي فناوري براي ارائه خدمات با هزينه كمتر، تعيين قيمت مناسب را مشكل تر ساخته است (مثلاً استفاده از پست الكترونيك براي جوابگويي به سوالهاي مشتريان به جاي استفاده از كارمندان). لذا به كارگيري مدلهــــاي قيمت گذاري جديد در اينترنت الزامي است.
همچنين همــان طور كه قبلاً ذكر شد با شكل گيري انواع جديد ايجاد ارزش در اينترنت ديگر مدلهاي قيمت گذاري سنتي مبتني بر هزينه جوابگوي نيازهاي بازاريابان نيست.

حذف بعضي از انواع مالياتها به علت فروش بين المللي آنها و نيز حذف بعضي از واسطه ها نقش موثري در كاهش قيمت تمام شده محصولات در اينترنت دارند، مثلاً شركت سيسكو (CISCO) توانسته با انتقال 40 درصد فعاليتهاي تجاري به اينترنت هزينه هاي عملياتي سالانه خود را تا 270 ميليون دلار كاهش دهد.

با وجود چنين شرايطي در محيط اينترنت شركتها بايد براي افزايش قدرت رقابتي خود به فاكتورهاي ديگري غير از قيمت توجه كنند. مثلاً با تنوع بخشي به محصولات كه از طريق اينترنت ميسر گرديده، خريداران حساسيت كمتري به قيمت نشان خواهند داد. هر چه محصول ارائه شده ترجيحات مشتري را بيشتر برآورده سازد خريدار راضي تر بوده و فروشنده مي تواند قيمت بالاتري از مشتري مطالبه كند.

ج) توزيع (مكان): براي اكثرشركتها مكان يعني كانالهاي توزيع كه عبارتند از سازمانها و اشخاصي كه در فرايند انتقال محصول يا خدمت از توليدكننده به مصرف كننده دخيل هستند

از تاثيرات عمده اينترنت بر عنصر مكان، افزايش اندازه و بزرگي آن است. هر كجا كه بتوان به اينترنت متصل شد در حــــوزه بازار تحت پوشش شركتها قرار مي گيرد. دسترسي جهاني كه يكي از خصوصيات منحصر به فرد اينترنت است ,خلق يك بازار مصرف بزرگ براي محصولات شركتها شده است.

به عقيده ايوانز و ورستر (1999) دسترسي، يعني تعداد كساني كه يك پايگاه اينترنتي را بازديد مي كنند، آشكارترين مميزه تجارت الكترونيك از تجارت سنتي است. اينترنت سازمانها را قادر مي سازد تا بعضي از اعضاي زنجيره ارزش را حذف كنند. توليدكنندگان با استفاده از امكان تماس مستقيم با مشتريان ازطريق اينترنت توانسته اند واسطه ها و خرده فروشان را از ميان بردارند. براي مثال شركت دل (DELL) محصولات خود را از طريق پايگاه اينترنتي خود به فروش رسانده و درنتيجه بسياري از واسطه ها و خرده فروشان را حذف كرده است.

اين پديده كه حاصل تجارت الكترونيك است را واسطه زدايي يعني حذف ساختـــــــارهايي نظير عمده فروشان و خرده فروشان و فروش مستقيم به مشتريان گويند
البته در كنار واسطه زدايي پديده متناقض ديگري به نام واسطه هاي مجازي در محيط اينترنت شكل گرفته است. اين واسطه ها كه خاص تجارت الكترونيك هستند، فعاليتهايشان عمدتاً بر روي ارائه كالاها و خدمات اطلاعاتي مبتني است. مثلاً پايگاههاي اينترنتي نظير ياهو كه اطلاعات مربوط به كالاهاي مختلف موجود در بازار را به مشتريان عرضه مي كنند درحقيقت نوعي واسطه مجازي هستند كه مشتري را به سمت پايگاه اينترنتي فروشنده هدايت مي كنند. موتــــورهاي جستجو، سايت هاي درگاهي و غيره همگي جزو اين دسته به شمار مي روند كه شروع فعاليت خود را اساساً مديون اينترنت هستند وجود چنين واسطه هايي توليدكنندگان كوچك را قادر مي سازد تا آسانتر به بازار دسترسي پيدا كنند.

از ديگرتاثيرات اينترنت بر عنصر مكان، كاهش هزينه هاي توزيع براي محصولات ديجيتالي است كه گاهي حتي به صفر نزديك مي شود.

با وجود اين مزايا، يكي از مشكلات اساسي پيش روي بازاريابان در زمينه عنصر مكان، عدم قابليت تماس فيزيكي با محصولات و فروشندگان است كه درمورد بعضي كالاها يك مشكل عمـــــده به شمار مي رود. به همين جهت در شرايط كنوني هنوز فروشگاههاي فيزيكي مانند وال مارت كارايي ومحبوبيت خود را حفظ خواهندكرد.

د) ترفيع (ترويج و گسترش): ترفيع شامل روشهاي متنوعي مي شود كه سازمانها براي أگاه كردن مشتريان نسبت به مزاياي محصولات خود و تشويق آنها براي خريد آنها را به كار مي گيرند.

اين روشها در چهار گروه: تبليغات (مثلاً چاپ كاتالوگ)، پيشبرد فروش (مثل توزيع كوپن تخفيف)، روابط عمومي (همانند شركت در نمايشگاهها) و فروش شخصي (مذاكره حضوري با مشتريان) تقسيم بندي مي شود.

اينترنت يك فناوري ارتباطي است و عنصر ترفيع درآميخته بازاريابي اساساً با فعاليتهاي ارتباطي سروكار دارد. پرواضح است كه اينترنت تاثيرات عميقي بر چگونگي انجام فعاليتهاي ترفيعي خواهد گذاشت. اينترنت موقعيتهاي بي پايانـــي براي شركتها به وجود مي آورد تا محصولات خود را تبليغ كنند. ايوانز و ورستر (1999) اين موقعيتها را مربوط به ويژگي غناي اطلاعاتي محيط اينترنت مي دانند. شركتها با استفاده از اطلاعاتي كه درمورد مشتــــري از اينترنت جمع آوري مي كنند، مي توانند تا تبليغات متناسب با ترجيحات آنها ارائه كنند. اين امر مخصوصاً در زماني كه مشتري خواهان اطلاعات مفصل و دقيق درمورد محصول باشد يك مزيت مهم به حساب مي آيد .

شركتهـــا با كمك اينترنت مي توانند برنامه هاي ترفيعي خود را با هزينه بسيار كمتر و به سراسر جهان گسترش دهند. اما بايد توجه داشت كه اصول ترفيع در اينترنت با اصول تبليغ در رسانه هاي سنتي نظير تلويزيون، راديو و مجلات متفاوت است. در اينترنت پيام تبليغي به سختي به دست مشتري مي رسد مگر آنكه خود مشتـــري خواهان دريافت پيام باشد، او مي تواند بر نوع و مدت زمان نمايش تبليغ كنترل داشته و هر موقع كه خواست آن را قطع كند. لذا در محيط اينترنت مشتري ديگر تنها شنونده نيست بلكه در اينجا شركتها بايد شنونده باشند.

به همين دليل امروزه اكثر شركتها در پايگاههاي اينترنتي خود قسمتهايي را براي برقراري ارتباط با مشتريان طراحي مي كنند مثلاً اتـــــاقهاي گفتگويي كه در آن كاربران مي توانند با مشتريان ديگر تجارب شخصي خود را درمورد محصولات شركت به اشتراك بگذارند و يا با متخصصان شركت درمورد خصوصيات محصولات به تبادل نظر بپردازند.

اينترنت رسانه اي ايده آل براي ايجاد و حفظ رابطه صادقانه با مشتري است.
محدوديتهايي نيز براي انجام فعاليتهاي ترفيعي در اينترنت وجود دارد. براي مثال نگرانيها درمورد حفظ حريم خصوصي، مشتريان را از دادن اطلاعـــات شخصي خود به شركتها باز مي دارد. به علاوه امروز مشتريان به اهميت اطلاعات شخصـــــي خود پي برده و در مقابل ارائه آنهــــا خواهـــــــان پرداخت پول يا خدمتي ازطرف شركت مي شوند .
بنابراين، به خوبي روشن مي شود كه اينترنت تاثيرات عميقي بر عناصر آميخته بازاريابي گذاشته است.

نتيجه گيري
امروزه توسعه سريع فناوري فشار زيادي را بر سازمانها وارد آورده است و آنها مجبورند براي حفظ موقعيت رقابتي خود استراتژي هاي مناسبي درجهت به كارگيري اين فناوري ها طراحي كرده و به طور موثري آنها را پياده كنند
به كارگيري اينترنت يعني جديدترين و مهمترين فناوري دوران ما، يكي از دغدغه هاي اصلي سازمانهاي بزرگ، كوچك، تجاري و غيرتجاري در كشورهاي توسعه يافته و درحال توسعه است. پديده بازاريابي اينترنتي نيز درجهت پاسخگويي به اين نگرانيها پديدار گشت و از آن به بعد استراتژي هاي مختلفي براي تبديل بازاريابي سنتي به بازاريابي نوين ارائه شده است.
بايد درنظر داشت كه تنها زماني اين استراتژي ها موفق خواهندبود كه بتوانند به درستي تاثيرات ايجاد شده به وسيله اينترنت بر فعاليتهاي بازاريابي را شناسايي كنند. از مهمترين فعاليتهاي بازاريابي سنتي و اينترنتي، طراحي آميخته بازاريابي است. بنابراين، زماني بازاريابي مبتني بر اينترنت همراه با موفقيت خواهدبود كه آميخته بازاريابي اينترنتي مناسبي طراحي گردد. براي اين منظور شناخت تاثيرات اينترنت بر آميخته حائزاهميت خواهدبود.آنچه كه از مطالعات انجام شده در اين زمينه به دست مي آيد سازمانها را در امر تهيه استراتژي هاي موفق ياري خواهد كرد.

+ نوشته شده در 88/09/08ساعت 18:48 توسط محمد رضا اشرفی |

بازاريابي رابطه مند

بازاريابي رابطه مند (RELATIONSHIP MARKETING) هنر كسب وكار امروز است. براي حفظ مشتريان كليدي (سود آور) موجود، مهارت در ايجاد ارتباط صحيح با مشتري ضروري است. تئوري بازار يابي بدوي يا كلاسيك، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتريان اهميتي نمي داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري از بازارها و تغييرات پيوسته در محيط و تركيب جمعيت، شركتها با اين واقعيت روبرو شدند كه امروزه ديگر مانند گذشته شركتها با يك نظام اقتصادي روبه گسترش و بازارهاي درحال رشد روبرو نيستند. امروزه هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و اينك شركتها براي به دست آوردن سهم بيشتري از بــــازار ثابت يا روبه كاهش بايد مبارزه كنند، بنابراين هزينه هاي جذب مشتريان جديد روبه افزايش نهاده است.

مقدمه
تحقيقات نشان مي دهند كه هزينه جذب مشتريان جديد 5 برابر هزينه حفظ مشتريان كنوني است. شركتها دريافته اند كه از دست دادن يك مشتري چيزي بيش از، ازدست دادن يك قلم فروش است، بلكه به معني از دست دادن كل جريان خريدهايي است كه مشتــري مي توانسته در طول زندگي يا دوره زماني كه مشتري بوده، انجام دهد (كاتلر، 1999، 28).
همچون بسياري از ايده هاي نوين كسب وكار كه وارد ادبيات بازاريابي شده اند، بازاريابي رابطه مند در سالهاي اخير به طور گسترده اي استفاده شده است. اما از آنجا كه شك و ترديد بسياري در معني و مفهوم بازاريابي رابطه مند به چشم مي خورد كمي دقت و تأمل بيشتر در اين رابطه ضروري به نظر مي رسد به لحاظ مفهوم، بازاريابي رابطه مند در ميان مجموعه اي از تاكتيك هاي بازاريابي جاي داده شده كه به تحليل و تعامل بين خريداران و فروشندگان مي پردازد. براي بعضي، بازاريابي رابطه مند تنها به معني پايگاه داده اي از مشتريان است. اما اين درحالي است كه هسته مفهومي آن به تعهد و اعتماد اشاره دارد. بازاريابي رابطه مند در سه سطح مفهومي قابل بررسي است كه در اين مجال به آن پرداخته خواهدشد.

بازاريابي رابطه مند
بازاريابي رابطه مند اولين بار در دهه 1980 توسط تني چند از صاحبنظران بازاريابي مطرح شد. اما اساس و پايه اين شاخه از بازاريابي كه رابطه تنگاتنگي هم با رفتار مصرف كننده دارد از دل تحقيقات مربوط به روابط بين خريــــــدار و فروشنده در كسب و كارهاي متوسط و نسبتاً بزرگ بيرون آمده است. در اين پارادايم به جاي نگرش خصمـــانه به مقوله چانه زني در هر معامله خريدار و فروشنده براي رسيـــدن به اهداف خود با يكديگر به توافق مي رسند و در يك قـــــالب طرح ريزي شده نسبت به هم تعهداتي پيدا كرده و روابط خود را شكل مي دهند (پالمر و سايرين، 1994(

بازاريابي رابطه مند به ايجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههاي ذينفع اشاره مي كند و اساس آن برقراري ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداري آنهاست. در بين گروههاي ذينفع، مشتــري مهمترين بوده و بازاريابي رابطه مند مشتـــــري را به ديده يك دارايي مي نگرد كه مستهلك نمي شود و اگر چه در ترازنامه شركتها جايي ندارد اما درحقيقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاريابــــي رابطه مند، صرفاً به دنبال اين نيست كه خدمات را در مكان، زمان و قيمت موردتقاضاي بازار هدف، دراختيارش قرار دهد، بلكه مي خواهد چنان روابطي با بازار هدف ايجاد كند كه مجدداً در آينده از او خريد و ديگران را نيز به اين كار ترغيب كنند. بازاريابي رابطه مند به دنبال آن است كه مشتريان بيشتري را حفظ كرده و مشتريان كمتري را از دست بدهد. براي روشن شدن موضوع به مدل سطل سوراخ دار توجه كنيد.

ارزش طول زندگي
مقــــــدار سودي است كه يك مشتري مي تواند در طول عمر مشتري بودن خود براي يك شركت به ارمغان بياورد. اين مقدار درحقيقت همان ارزش خالص فعلي مشتري است كه برابر با ارزش فعلي حاصل تفاضل جريانهاي خروجي از شركت براي جذب و نگهداري مشتري و جريانهاي ورودي ناشي ازكل خريدهايي است كه مشتري در طول عمر خود انجام مي دهد. تحقيقاتي كه در اين زمينه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان مي دهد كه اين مقدار براي يك پيتزافروشي 8000 دلار و براي يك توليدكننده خودرو 332 هزار دلار و براي يك شركت هواپيمايي چيزي بالغ بر يك ميليارد دلار است (ميكائيل هگارتي، 2002).

مدل سطل سوراخ دار
اگر ما انباره مشتريان يك شركت را به يك سطل تشبيه كنيم كه چند سوراخ در انتهاي آن دارد. در گذشته شركتها مي توانستند اين سطل را از مشتريان جديد و فراوان پر كنند و بابت از دست دادن مشتريان قديمي به علت وجود سوراخ درانتهاي سطل نگراني نداشته باشند. ولي امروزه شركتها نگران سطح و ميزان نگهداري مشتريان خود هستند و مي دانند كه همواره بايد اين ميزان درحد مطلوبي باشد، آنها مي دانند اگر نگران ميزان ريزش مشتريانشان نباشند طولي نخواهد كشيد كه انباره آنان را تنها مشتريان حبس شده تشكيل خواهند داد و بزودي نابود خواهند شد. (شكل 1)
اما سوالي كه ممكن است مطرح شود آن است كه: مشتريان چه احتياجي به روابط دارند؟
اصولاً روابط در هر جايي كه جرياني از منــــافع برقرار باشد به وجود مي آيد. در دنياي امروز خريداران براي تصميم گيري در فرايند خريد، با سوالات و اما و اگرهاي بسياري روبرو هستند. كالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتريان با حق انتخابهاي فراوان روبرو شوند، پيچيدگيها، تغييرات مداوم كالاها و خدمات، عدم قطعيتها همه و همه بر دشواريهــــــاي فرايند خريد مي افزايند. لذا مشاهده مي شود كه مشتريان هم از ايجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبــال مي كنند (جان تودر، 2002).

منحني طول عمر رابطه خريدار و فروشنده
تئوري منحني طول عمر رابطه توسط DAWYER SCHURR در سال 1987 مطرح شد. اين مدل چگونگي ايجاد و توسعه يك رابطه را از مرحله آگاهي تا زوال را نشـــــان مي دهد (پالمر، 2000، 121).
1 - مرحله آگاهي (AWARENESS) : اين مرحله در هر زمان و مكاني ممكن است براي يكي از طرفين اتفاق بيفتد. در اين مرحله يكي از طرفين با جلب توجه طرف ديگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگيزه هاي مناسب وارد مرحله بعد مي شوند.
2 - مرحله اكتشاف (EXPLORATION): در اين مرحله هـــــريك از طرفين مي كوشد تا با چانه زني با طرف مقابل از خصوصيات شخصيتي، قدرت، هنجارها و انتظارات وي آگاه شود. چنانچه نتايج حاصله رضايت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد مي شود.

3 - مرحله گسترش(EXPANSION): در اين مرحله نتايج رضايت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولاني تر شدن آن مي شود. در غيـــر اين صورت رابطه وارد مرحله زوال مي شود.

4 - مرحله تعهد (COMMITMENT): اين مرحله مادامي كه طرفين به گزينه هاي مناسب تر نرسيده اند و يا اينكه طرفين به دستيابي به اهداف خود اميدوارند ادامه مي يابد. درغير اين صورت رابطه وارد مرحله زوال مي شود.
5 - مرحله زوال (DISSOLUTION): در اين مرحله يكي از طرفين يا هر دو طرف با فرض اينكه ادامه رابطه بين آنها ارزشي ايجاد نخواهدكرد، رابطه را ضعيف و يا بلافاصله قطع مي كند كه البته روند زوال بسته به ميزان تعهد يك طرف به طرف مقابل دارد.

اما درنهايت فلسفه بازاريابي رابطه مند از چند بعد قابل بررسي است:

بُعد تاكتيكي: روابط به عنوان ابزاري براي ترفيع در فروش به كار گرفته مي شوند. در اين خصوص مي توان به توسعه فناوري اطلاعات درجهت ايجاد جنبه هاي مختلف وفاداري اشاره كرد. هرچند اجرا چنين پروژه هايي پرهزينه بوده ولي درعوض فرصت بسيار مناسبي را درجهت ايجاد وفاداري و سودآوري براي شركت ايجاد مي كند.

بُعد استراتژيك: هدف از روابط پيوندخوردن با مشتريان و ايجاد وفاداري در نزد مشتريان است. امروزه اغلب مديران ارشد سازمانها از مشتريان خود درخواست مي كنند تا با آنها تماس بگيرند و نيازهاي خود را درميان بگذارند. براي مثال، رئيس بخش آمريكاي شمالي شركت پپسي كولا روزانه دست كم با چهار مشتري تماس مي گيرد و با آنها به گفتگو مي پردازد.

بُعد فلسفي: از بعد فلسفي، برقراري اين روابط به سمت قلب مفهوم بازاريابي كه همان مشتري محوري است و درك نيازها و انتظارات اوست، پيش مي رود. براي درك بهتر مفهوم بازاريابي رابطه مند با آنچه بيشتر در بازاريابي سنتي مطرح مي شد، به مثال زير توجه كنيد: يك بازار رقابتي مثل صنعت خودرو را درنظر بگيريد كه در آن توليدكنندگان درنظر دارند اتومبيل هاي خود را ازنظر اصول طراحي، راحتي، ايمني، سرعت و قدرت به صورت سنتي توليد كرده و آن را درنظـــر مشتريان متفاوت جلوه دهند. عده اي ديگر از توليدكنندگان نيز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند. اما در اين بين توليدكنندگاني هم هستند كه قصد دارند با شناختي كه از مشتري، سوابق و علايق وي دارند به او مشاوره هايي در زمينه هاي مختلف مثل چگونگي تامين مالي براي خريد خودرو، نگهداري، بيمه، تعويض و يا حتي فروش داده و بدين وسيله اعتماد وي را جلب و روابط مستحكم تري با مشتري برقرار كنند (پالمر، 2000، 118(

لذا در بازاريابي مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش نمي شود، بلكه هدف خدماتي فراگير و شامل 3 مرحله است: پيش از فروش، در خلال فروش، پس از فروش .

مجموع اين خدمات مبناي بازارداري و حفظ مشتري است (ونوس و سايرين، 1378، 220(

+ نوشته شده در 88/09/08ساعت 18:46 توسط محمد رضا اشرفی |

قيمت گذاري برمبناي هدف

تغيير و تحول اثربخش و كارآمد به عنوان محور اصلي استراتژي قيمت گذاري و بهاي تمام شده محصولات صنعت نفت، نياز به يك نظام جامع، سازمان يافته و كارساز دارد، كه خوشبختانه صنعت نفت درجهان به آن دست يافته و آن را فرمول بندي كرده و بــا مـــوفقيت به كار گـــرفتــه است و آن نظـام قيمت گذاري برمبنــاي هــدف است(TARGET COSTING SYSTEM) .

نظام قيمت گذاري برمبناي هدف عبارت است از: »نگرش و نظام اجرايي سازمان يافته و يكپارچه تعيين بهاي تمام شده محصولات با مشخصات كاركردي و كيفيت معين كه مي بايد سودآوري موردانتظار را ازطريق قيمت فروش قابل پيش بيني مشخص با درنظرگرفتن وضعيت بازار رقابتي و عوامل موثر، تامين و محقق سازد«.

مراحل اصلي فرايند كار

1 - ابتدا براساس كشش تقاضا و شرايط بازار و رقابت و با درنظرگرفتن مجموعه عوامل و شرايط اثرگذار، مبلغ و قيمت فروش نهايي هر بشكه نفت كه مشتري و مصرف كننده نهايي پــرداخت خــواهــدكرد، محاسبه و تعيين مي گردد؛

2 - مبلغ ماليات و عوارض قانوني هر بشكه نفت از مبلغ فروش نهايي تعيين شده فوق كسر مي شود و مبلغ فروش هر بشكه نفت به دست مي آيد؛

3 - براساس ميزان سرمايه گذاري، حجم و تعداد فروش بشكه هاي نفت، شرايط رقابت بازار و نرخ سود موردنظر نمايندگان صاحبان سهام و ساير عوامل موثر، مبلغ سود هر بشكه نفت تعيين گرديده و با كسر كردن از قيمت فروش كه در بند (2) بيان گرديده است، بهاي تمام شده هر بشكه نفت حاصل مي شود و بديــن تــرتيب بهــاي تمام شده مقصد، هدف گذاري و تعيين مي گردد.

4 - براساس اطلاعات ساختاري و فرايند توليد محصول و مجموعه اطلاعات مرتبط و بررسي كارشناسي سهم و مبلغ هزينه هريك از سرفصلهاي اصلي هزينه ها شامل (مواد و قطعات مصرفي، سربار، دستمزد، بازاريابي و فروش، اداري و تشكيلاتي، خدمات احتمالي پس از فــروش، هـزينه هاي مالي و ساير هزينه ها) محاسبه و تعيين گرديده و به عنوان سقف مبلغ هزينه هدف گذاري شده و ملاك عمل قرار مي گيرد؛

5 - براساس مجموعه اي اطلاعات مرتبط و بررسي كارشناسي هزينه اجزاء و عناصر تشكيل دهنده هريك از سرفصلهاي اصلي هزينه هاي بند (4) محاسبه و به عنوان هدف تعيين گرديده و ملاك عمل قرار مي گيرد. بدين ترتيب مبلغ و هزينه هريك از اجزا و عناصر تشكيل دهنده بهاي تمام شده محصول از قبل مشخص و تعييــن شــده و ملاك عمل قرار مي گيرد.

به طور خلاصه نظام قيمت گذاري و تعيين بهاي تمــام شده برمبناي هدف از كل شروع مي كند (ابتدا قيمت فروش، سود و بهاي تمام شده محصول را آن طور كه بايد باشد تعيين و هــدف گـذاري مي كند) و سپس اجزاء تشكيل دهنده بهاي تمام شده آن طور كه بايد باشد را تعيين و مشخص مي سازد.

حــال آنكــه در نظام قيمت فروش (COST-PLUS) از جــزء شروع مي كند (ابتدا بهــاي هــزينه ها آن طور كه هست محاسبه مي شود) و سپس به كل بهاي تمام شده، سود و قيمت فروش مي رسند.

سود + بهاي تمام شده (هزينه) = قيمت فروش

سود هدف - (فروش) قيمت رقابتي هدف = بهاي تمام شده هدف (هزينه)

شرايط قيمت گذاري برمبناي هدف: اجراي موفقيت آميز اين نظام مستلزم تغيير و تحول عميق و ژرف در نگرشها، الگوهاي ذهني، عادات كاري، نظامها و روشهاي مديريت و اداره صنعت نفت و زنجيره تامين كنندگان آن است.

مزيتها

پذيرش واقعي مشتري مداري و رعايت حقوق آنان و نهادينه شدن فرهنگ و نگرش محترم داشتن مشتري؛

هوشمندي در قبال هزينه ها در تمامي سطوح مديريت و كارشناسي شركت به نحوي كه هر مدير شركت، يك مدير جامع نگر كسب و كار گردد؛

پذيرش، توجيه و اقناع سطوح مختلف مديران مياني درخصوص همكاري و مشاركت فعال صميمانــه و اثـرگذار آنان در اجراي نظام قيمت گذاري؛

استفاده از ابــزارها و تكنيكهاي مهندسي ارزش و تجزيــــه و تحليل زنجيره ارزش (VALUE CHAIN) وساير ابزارهاي ضروري و كارساز؛

نگرش و اصل »هم افزايي« در مناسبات، ارتباطات، همكاري و مشاركت و استفاده از منابع و انجام كار در شركت نفت و مجموعه زنجيره تامين كنندگان آن حاكم مي شود؛

نظام اطلاعاتي جامع، به روز، كارآمد و يكپارچه محاسبه و تعيين بهاي تمام شده توليدات در شركت نفت و زنجيره تامين كنندگــان آن ايجاد شده و مورداستفاده قرار مي گيرد.

انتظـار اين است كه در اثراجراي نظام قيمت گذاري و تعيين بهاي تمام شده برمبناي هدف، ضايعات، دوباره كاريها، هزينه هاي غيرضرور و عدم حساسيتها كه موجب تحميل هزينه هاي سنگيني در شركت نفت و زنجيره تامين كنندگان آن مي شود به ميزان چشمگيري كاهش يافته و بهاي تمام شده محصولات نفتي كشور كاهش قابل ملاحظه اي يابد.

+ نوشته شده در 88/08/18ساعت 10:19 توسط محمد رضا اشرفی |

هفت عادت براي كسب و كار موفق

براي كسب و كار موفق بايد هفت عادت كليدي ايجاد كنيد. نبودن يا فقدان هر يك از اين عادتها مي تواند گزاف باشد.زماني كه شما صلاحيت و لياقت در هر يك از اين سطوح را پيدا كنيد سريعتر و راحتر از ساير رقبايتان مي توانيد به نتايج فوق العاده اي برسيد.
1- برنامه كامل و سراسري: اولين نياز براي كسب و كار موفق عادت برنامه ريزي مي باشد. بطور كاملتر و با جزئيات بيشتري كه شما براي پيشبرد فعاليتهاي خود برنامه ريزي مي كنيد باعث مي شود كه خيلي سريعتر و آسانتر بتوانيد برنامه هاي خود را پياد ه سازي كنيدو به يك نتيجه مورد دلخواه خود براي شروع كسب و كار خود برسيد.

6مخفف pوجود دارد كه مي گويد: (proper prior planning prevents poor performance)
برنامه ريزي درست اوليه از عملكرد ضعيف جلو گيري مي كند" اگر 20% از وقت خود را براي برنامه ريزي كار خود اختصاص دهيد با 80% با قي مانده به مجموع اهداف خود در كسب و كار مي رسيد. براي برنامه ريزي بهترو پيش برد عادتها اين سوالها را از خود بپرسيد و جواب دهيد:
1- دقيقاً محصولات و خدمات من چه چيزهايي هستند؟
2- مشتريان من چه كساني هستند ؟
3- علت خريد مشتريان من چيست؟حج0ح
4- مشتري براي كار من به چه مقدار ارزش قائل است؟
5- چه چيزهائي باغث منع خريد مشتريان من در آينده مي شود؟
6- چه چيزي باعث برتري توليدات و محصولات من نسبت به ساير رقباء مي باشد؟
7- چرا مشتريان بالقوه من از رقباي من خريد مي كنند؟
8- چه چيز ارزشمندي را در خريد از رقباي من مشاهده مي كنند؟
9- چگونه مي توانم مشتريان رقباي خود را به خريد از محصو لات خودم ترغيب كنم؟
10- چه چيزي بايد مشتريان من را متقاعد كند كه خريد كردن از من را به سايرين ترجيح دهند؟
يكبار ديگر شما بايد اين سوالها را از خودتان بپرسيد و جواب دهيد، مرحله بعدي از برنامه ريزي آماده كردن هدف هاي خاص براي فروش و سود آوري مي باشد.
شما بايد دقيقاً افراد خود، پو ل، آگهي، بازاريابي، كه شما براي رسيدن به اهداف خود نياز داريد را تعيين كنيد.
برنامه ريزي كاملي كه شما براي هر مرحله از فعاليتهاي كسب و كار خود قبل از شروع آن مي كنيد باغث مي شود كه شما به يك موقعيت عالي در هنگام شروع آن عملكردها برسيد.
2- سا زماندهي كنيد قبل از اينكه شروع كنيد:
يكبار ديگر شما يك برنامه كامل براي شروع كسب و كار خود توسعه مي بخشيد، شما بايد عادتهايي از سازماندهي كردن مردم و منابع مورد نياز قبل از شروع كسب و كار خود را ايجاد كنيد. در يك سازماندهي تمام منابعي را كه تشخيص مي دهيد در فرايند برنامه ريزي به آن نيازمنديد مي آوريد. گفته اي وجود دارد كه مي گويد:
" غير حرفهاي ها از روي احساس سخن مي گويند اما حرفاي ها با منطق سخن مي گويند" كاملاً ضروري است كه تمام عواملي كه قبل از شروع يك كسب وكار بدان نيازمنديد را تشخيص دهيد و آنها را جمع آوري كنيد ، چرا كه حتي يك اشتباه كوچك در ابتداي راه مي تواند باعث شكست كل كسب و كار شود.
3- پيدا كردن افراد مناسب:
سومين عادتي كه شما بايد ايجاد كنيد، استخدام كردن افراد مناسب مي باشد كه شما را در رسيدن اهدافتان كمك مي كند. 95% از موفقيت شما به عنوان يك كارآفرين و مدير اجرائي مي تواند به وسيله كيفيت وتوانمندي افرادي كه شما آنها را براي كار كردن يا كار كردن روي آن تيم استخدام مي كنيد بستگي دارد. حقيقت اينست كه بهترين موسسات بهترين افراد را دارند و بهترين موسسات درجه 2 افراد درجه 2 و بهترين موسسات درجه 3 ميانگين يا حد واسط افراد را دارند، پس هر چقدرتوانمندي افراد بيشتر باشد كسب و كار نتيجه بهتري خواهد داشت.
4- عاقلانه وكالت دادن :
چهارمين عادتي كه شما براي پيشبرد كسب و كار درست مي باشد. شما بايد تواناييهاي خود را در جهت محول كردن يك شغل درست،با يك شخص درست در يك مسير درست توسعه بخشيد، ناتواني در يك وكالت بطور موثر مي تواند باعث شكست يا اجراي نادرست شخصي شود و حتي مي تواند شكست در كسب و كار را به همراه داشته باشد. با گسترش كسب و كار مسئوليت فرد بيشتر شده و در بعضي از مواقع بطور شخصي نمي توان از عهده همه اموربرآيد، بنابراين يك وكالت عاقلانه مي تواند به او در پيشبرد امور و موفقيت بيشتر كمك كند.
5- بررسي كردن اينكه شما چه انتظاراتي داريد:
پنجمين نياز براي يك كسب و كار موفق عادت نظارت درست مي باشد. شما بايد يك سيستم نظارت درست براي كسب و كار خود ايجاد كنيد و از انجام شدن آن مطمئن باشيد. ضروري است كه شما نحوه اجراي كار خود را كنترل كنيد و مطمئن شويد آن بر طبق زمان بندي و كيفيت سطوح مورد نياز انجام مي شود. هميشه گزارشي مبني از جزئيات و كليات كار خود را تهيه كنيد و نظارت كامل برروي آن را اتخاذ كنيد و هميشه از چگونگي انجام شدن آن مطلع باشيد .
6- سنجش كارهاي انجام شده :
ششمين عمل كارآفرينان موفق و مديران اجرائي عادت اندازه گيري ميزان كارائي مي باشد.
شما بايد به طور خاصي استانداردهاي قابل اندازه گيري و بر گه هاي امتياز را براي نتايجي كه شما بدان نياز داريد را تعيين كنيد.شما بايد زمان شروع وموعد كارهاي خود را با توجه به انتظارات خود مد نظر گرفته و آنها را زمان بندي كنيد. يك مدير موفق هميشه زمان بندي درست و كارآمدي نسبت به كسب و كار خود داردو انجام امور خود را ما بين آن زمان بندي از پيش تعين شده قرار مي دهد. اهميت انتخاب و مشخص كردن اهداف خاص، اندازه گيريها و سنجش آنها بسيار مهم مي باشد.
7- مطلع ساختن مردم از كسب و كار:
هفتمين عادت براي افراد داراي يك كسب و كار موفق تهيه گزارش منظم و به دقت از نتايج كسب و كار براي مردم مي باشد. مردم اطراف شما احتياج بدان دارند كه بدانند چه چيزي در كسب و كار شما اتفاق مي افتد، بانكدارها احتياج دارند از نتايج مالي شما با خبر باشند، كارمندان شما احتياج دارند موقعيت و شرايط شركت شما را بدانند. افراد كليدي شما در همه سطوح نيازمند به آن هستند كه بدانند شركت شما به چه نتايجي خواهد رسيد. با مطالعه برروي چندين هزار كارمند مشخص شده است كه مهمترين عاملي كه منجر به خرسندي از كار مي شود " دانستن كار" مي باشد. مردم در هر سازماني به طور عميق نيازمند اين هستند كه بدانند و بفهمند چه چيزي در اطراف آنها و در رابطه با كار آنها اتفاق مي افتد. بطور كاملتر و با دقت بيشتر مردم را از نحوه عملكرد خود مطلع سازيد اين امر باعث بهبود كسب و كار شما مي شود و باعث مي شود كه به نتايج بهتري در رابطه با كسب و كار خود برسيد.

مرجع : خانه کارآفرینی

+ نوشته شده در 88/08/18ساعت 10:18 توسط محمد رضا اشرفی |

مسئوليت اجتماعي بازاریابی

زماني تصور بر اين بود که سازمانها و توليد کنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و کارکنان مسئولند و يا اينکه مي‌بايست بهترين محصول مصرفي را با قيمت پايين‌تر و کيفيت بالاتر به دست مشتري برسانند غافل از اينکه محصول چه آثار و عواقب ثانوي داشته باشد. رقابت شديد، افزايش جمعيت و کميابي منابع، آلودگي محيط باعث به وجود آمدن رويکرد هاي نوين به سازمان و مديريت شد که تعهد و مسئوليت اجتماعي نيز نتيجة آن تحولات بود. در واقع شايد بتوان گفت که مطرح شدن اين مسئوليت پاسخي بود به نيازها و چالشهاي محيطي.
«گراهام» و «کترا» معتقدند حمايت از محيط خارجي اختياري نبوده بلکه يک بخش مهم از فرايند کسب و کار به حساب مي‌آيد. (گراهام و کترا، 2002). مسئوليت اجتماعي، شرکت به طور همه جانبه به مشتري نگريسته و حتي مشکلات زيست محيطي يا رفاه بلند مدت او را نيز در نظر مي‌گيرد. استوارت و سالمون، مسئوليت اجتماعي را چنين تعريف مي‌کنند : شيوه‌اي از مديريت که طبق آن سازمانها فعاليتهايي را انجام مي‌دهند که اثر مثبتي بر جامعه و ترفيع کالاهاي عمومي داشته باشد (استوارت و سالمون، 1997).
در واقع نگرش استوارت و سالمون بر اين مبنا بود که خواهان حذف آثار منفي سازمان بر جامعه هستند و سعي بر آن داشتند بتوانند تغيير نگرش و رفتار مصرف کنندگان را در پي داشته باشند. برخي صاحبنظران پا را فراتر گذاشته و سازمانها را متعهد به ارتقاي رفاه جامعه دانسته‌اند سرتو و گريف، از اين دسته‌اند. کنت هاتن و ماري هاتن معتقدند بي‌توجهي بنگاه به ذينفعهاي خارجي سبب بروز مشکلاتي براي مصرف کننده کالاي آن بنگاه مي‌شود(اميني، 1379(
در ضمن اصول اخلاقي در کسب و کار نيز حکم مي‌کند که شرکتها مطلع باشند که فعاليتهايشان چگونه منافع ديگران را تحت تاثير قرار مي‌دهد (زيگموند و داميکو، 2001). اينکه مسئوليت اجتماعي صرفاً مسايل محيطي را در بر مي‌گيرد ساده انگاري است چرا که اين تعهد تاثير بسزايي روي آميخته‌هاي بازاريابي داشته و موجب جرح و تعديل آنها مي‌شود. باوي و سيل ابزارهاي لازم قابل استفاده در مسئوليت اجتماعي را بسته‌بندي، تبليغات، فروش شخصي و خدمات مي‌داند که بازارياب بايد با توجه به عامل بالقوه سود و رفاه جامعه آميخته را تعيين کند (باوي و سيل 1992(
مسئوليت اجتماعي روشي است که شرکتها در برابر خواسته‌هاي مشتريان محصولات مناسبي عرضه کرده و حتي قيمتها را طوري تعيين کنند که هم از نظر خريدار ارزشمند بوده و هم توليد کننده سود معقولي ببرد. مسئوليت اجتماعي فراتر از نگرش مثبت به محيط زيست است چرا که تمامي جوانب مصرف محصول‌ توسط مشتريان را در نظر مي‌گيرد. در اين رويکرد نه تنها محيط و اکو سيستم بلکه سلامت رواني و جسماني مصرف کننده و حتي معضلاتي مثل رشد جمعيت را در نظر مي‌گيرد. مسئوليت اجتماعي بازاريابي جهت ‌دهي صحيح به سليقه مصرفي جامعه است که اين خود دورنمايي بلند مدت را مي‌طلبد.
در مسئوليت اجتماعي به چهار دسته عوامل اصلي پرداخته مي‌شود که عبارتند از: نهضت مصرف کننده، روابط جامعه، بازاريابي سبز و تنوع (پرايد و فيرل، 1995).

+ نوشته شده در 87/12/13ساعت 14:35 توسط محمد رضا اشرفی |

مسئوليت اجتماعي بازاریابی

+ نوشته شده در 87/12/13ساعت 14:24 توسط محمد رضا اشرفی |

اهميت روز افزون اطلاعات

امروزه اطلاعات به عنوان يك منبع استراتژيك براي هر سازماني در آمده است. داشتن و يا دستيابي به اطلاعاتِ كامل،‌ مربوط و به‌هنگام مي‌تواند به عنوان يك مزيت رقابتي هر بنگاه اقتصادي قرار گيرد. داشتن اطلاعات مفيد براي هر سازماني ضروري است. براي انجام مؤثر فعاليت‌هاي شركت، فرآيند تصميم‌گيري و استفاده از فرصت‌هاي بازار، نياز به وجود سيستم اطلاعات تجاري الزامی است. سيستم اطلاعات تجاري، اطلاعات مورد نياز را در اختيار مديران براي كمك به فرآيند تصميم‌گيري قرار مي‌دهد.

تحقيقات بازاريابي (Marketing Research) يكي از بخش‌هاي مهم در سيستم اطلاعات تجاری با نگاه بازاريابي است. با استفاده از تحقيقات بازاريابي مي‌توان با مصرف‌كنندگان، توليدكنندگان، خريداران، مديران بازاريابي و در كل عموم مردم ارتباط برقرار كرد و از اين طريق به تبادل اطلاعات پرداخت.

تحقيقات بازاريابي یکی از اجزاء اصلی علم بازاریابی است که وظیفه این شاخه از دانش چنین است: تعیین , جمع آوری , تحلیل و ارائه سیستماتیک و عینی اطلاعات به منظور بهبود تصمیم گیریهایی که با شناخت فرصتها و حل مشکلات در بازاریابی مرتبط هستند.

فیلیپ کاتلر یکی از نظریه پردازان اصلی این دانش , آنرا اینگونه تعریف کرده است: تحقیقات بازاریابی عامل ارتباط دهنده بین مصرف کنندگان , مشتریان و جامعه از طریق اطلاعات به بازاریاب( تولید کننده) تعریف می شود.

درواقع تحقیقات بازاریابی در پی شناسایی و گردآوری و تجزیه و تحلیل آن دسته از اطلاعاتی برمی آید که به فرصتهای بهتری در ارائه و عرضه کالا و یا خدمات خاصی می انجامد و یا مشکلات و تهدیدهای پیش روی بازاریابی کالا و یا خدمات خاصی را تبیین کرده و راهکارهای برون رفت از مشکلات را ارائه می دهد.

تحقيقات بازاريابي از بُعد رشته‌اي داراي ماهيت چند رشته‌اي و از نظر عملياتي و اجرايي، فعاليتي بين رشته‌اي محسوب مي‌شود و خوشبختانه در شرایط فعلی و در سطح جهانی نگاه نادرست به این رشته در قالب نگرشهای خطی ، تک بعدی و تک رشته ای ، وابستگی به سایر حوزه های علمی ، معادل پنداری با سایر حوزه های اطلاع رسانی ، تبلیغات ، روابط عمومی ، پژوهشگری ، مدیریت و همانند آن در حال کمرنگ شدن می باشد.

وجود شركت‌هاي فعال در حوزه تحقيقات بازاريابي در كشور،‌ فرصت‌هاي مطلوبي را جهت فعاليت‌ يك انجمن صنفي با هدف يكپارچه‌سازي منابع و گسترش فرهنگ بهره‌گيري از خدمات تحقيقات بازاريابي، همچنين كمك به استانداردسازي تدريجي فعاليت‌هاي اين رشته از علوم فراهم نموده و بر اساس چنين روندي انجمن تحقيقات بازاريابي در كشور شكل گرفته است.

+ نوشته شده در 87/09/08ساعت 19:21 توسط محمد رضا اشرفی |

ضرورت و اهمیت تحقیقات بازاریابی

1- پيچيده‌تر شدن داد و ستدهاي تجاري و رقابت فشرده‌تر چه در سطح ملي، بين‌المللي و جهاني نسبت به دهه‌هاي قبل.

2- داشتن اطلاعات كافي از عوامل تأثيرگذار در بازار، عواملي كه اگر راجع به آن‌ها اطلاعات كافي و به روز نداشته باشيم، به دشواري مي‌توانيم در بازار باقي بمانيم.

3- نخستين گام در راه شناخت صحيح بازار هدف تعيين مخاطبان محصول و در نتيجه زيربناي مديريت سازمان‌هايي كه برنامه كار خود را با توجه به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان تنظيم مي‌كنند.

4- تعيين سياست‌هاي بازاريابي و استفاده از عوامل قابل كنترل و خارج از كنترل بازار به بهترين وجه.

5- كشف بازارهاي جديد، گسترش موارد استفاده از محصولات يا خدمات فعلي.

6- كاهش ريسك ناشي از تصميمات نادرستي كه ممكن است از عدم اطلاعات كافي در ارتباط با موضوعي گرفته شود.

7- پيش‌بيني و تخمين تقاضا براي محصول، تعيين ميزان عرضه و فروش آتي محصول و جلوگيري از نوسان توليد. (كمبود عرضه يا تقاضا)

8- كاهش هزينه‌ها به دليل توليد بر طبق نياز و خواسته مشتري، مديريت انبارداري (جلوگيري از كمبود يا مازاد محصول در انبار)، ثبات قيمت، شناسايي دقيق بازار هدف و توليد محصول بر طبق آن .

9- توجه ويژه‌ به بُعد اجتماعي، رواني و عاطفي انسان‌ها در مصرف محصولات (بدون اتكاي صِرف به كالا محور بودن افراد ) با تكيه بر خواسته‌هاي مشتريان.

10- ارتباط بهتر با مخاطبين بازار.

11- استفاده از تحقيقات بازاريابي هم براي كالاهاي مصرفي (توليد محصول جديد، اثربخشي فعاليت‌هاي تبليغاتي‌، معرفي محصول و شركت به بازار و ...) و هم كالاهاي سرمايه‌اي و واسطه‌اي (توليدكنندگان كالاهاي واسطه‌اي، ارائه‌دهندگان خدمات مالي نظير بانك‌ها و بيمه، سازمان‌هاي دولتي و آموزشي و ...).

12- دستيابي به اطلاعات مختلف مانند كيفيت محصولات، رنگ، بسته بندي، توزيع، ترفيع، خدمات پس از فروش، خصوصيات و مزيت‌هاي رقابتي كالاها و خدمات رقبا و استفاده از آن‌ها براي تجزيه و تحليل (نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهديدات شركت) و در نهايت كمك به تصميم‌گيري بهتر مديران.

13-از مهمترین کاربردهای تحقیقات بازاریابی آشنایی با خواسته های مصرف‌كنندگان تمايلات و ديدگاه‌هاي مخاطبان هدف، واكنش مصرف‌كنندگان نسبت به يك محصول خاص و نحوه انتخاب يك محصول خاص است كه اين امر به بقاي آن محصول در بازار كمك مي‌كند

+ نوشته شده در 87/09/08ساعت 19:20 توسط محمد رضا اشرفی |

هفت اصل برای برند سازی به کمک مشتریان

مشتریان در تشریک مساعی برای تقویت برند شما چه انگیزه ای دارند و نقش محققین چه می تواند باشد؟

ایجاد زمینه و انگیزه برای مشتریان جهت تشریک مساعی در تقویت و توسعه یک برند، شیوه ای است که بر"هر چه مفید تر بودن" متمرکز است. فلسفه بازاریابی اجتماعی در عمق دیدگاه خود بر این اصل یعنی مفید بودن تکیه می ورزد و این بدان مفهوم است که دیگر فروش محصولات و خدمات بر دو عامل خریدار و فروشنده محدود نمانده و عامل سومی با شاخص مفید بودن این تعامل، بر آن نظارت می نماید.

درگیر کردن و دخالت دادن مشتری در کارها، تمایز محصول یا خدمات،و تحسین کردن مردم به جای تحریک آنها به خرید، جایزه دادن به خاطر خرید، یا ارائه فرصتهائی برای مشهور کردن آنان، روشی است که به شراکت با مشتریان در ساخت و تقویت برند منجر می گردد.اینکه انگیزه مردم در حمایت از برخی برندها چیست و اینکه برخی برندها ذاتا" دارای طراحی مشارکت آمیز می باشند، از جمله موضوعاتی هستند که به نظر می رسد در هفت اصل مورد شناسائی قرار گرفته زیر مستتر باشد. اصولی که حاصل تحقیق از مشتریان و کارشناسان صنفی است.

1- به دیگران هم فرصت دهید : برای مشتریان نقشی فراتر از خرید محصول یا خدمات تان قائل باشید.به طور مثال آیا نمی توان مشتری را در قلب روندهای نوآوری و ارتباطات سازمان قرار داد.ایناستراتژی برای برندهائی که دائما" به دنبال نو آوری و تغییر هستند نظیر مد لباس و فن آوری، می تواند بسیار مفید واقع گردد. برندهائی که در راستای خواست مشتریان به فعالیت و تولید می پردازند غالبا" از درجه ماندگاری و محبوبیت فوق العاده ای برخوردارند زیرا این محبوبیت خود را از تامین نیاز واقعی مخاطبین خود حاصل می نمایند.اینکه بدانیم کجا باستی به دیگران نیز فضا بدهیم موکول به داشتن قدرت شنوائی بالا و یکپارچگی و پیوستگی در این امر یعنی شنیدن صدای مشتریان است.اگر هدفمان جایگزینی برندهای سنتی رانشی و یک سویه به برندهای کششی و دو سویه با مشتریان باشد، آنگاه گام اول در سنخیت برندها با آنچه مردم فکر می کنند، می گویند، و می خواهند را برداشته ایم.

2-داشتن ماموریت و نه فقط بیانیه ماموریت : داشتن بیانیه ماموریت به نوعی دارائی در شرکتها مبدل گردیده است که گاهی به خاطر آن مباهات ورزیده می شود.اما ماموریتهائی که فراتر از نتیجه گیری های صورتجلسات به عمل در آیند، عموما" پویائی خود را حفظ می نمایند. برندها بایستی وجوه تمایز را خوب بدانند زیرا مصرف کنندگان، اینگونه عمل می کنند. به یاد داشته باشید حتی صحیحترین و پرطرفدارترین ماموریتها صرفا" زمانی کارآئی خواهند داشت که حمایت تمامی سطوح سازمانی را در پی داشته باشند.لذا نبایستی از تفهیم ماموریت برای کارکنان وهمچنین همراه ساختن آنان با ماموریت سازمان غفلت ورزید.
3- رنگ رخسار خبر می دهد از سر درون : شفافیت یا وضوح و برند سازی به کمک مشتریان، دو جزء غیر قابل تفکیک می باشند.لازم به ذکراست که رسانه های دیجیتالی کار بازبینی مشتریان و نظارت یا اندازه گیری صحت و سقم عملکرد و ادعاهای برندها را آسان تر ساخته است.برندها بایستی در عملکرد داخلی و ادعاهای خارجی یکسان و پیوسته عمل نمایند زیرا غالبا" از نظر عموم مشک آن است که خود ببوید نه آنکه عطار بگوید.علنی سازی در کلیه امور و وجوه می تواند زمینه ساز اعتماد مشتری باشد که گامی فراتر از رضایت مشتری محسوب می شود.

4-حقیقتا" به مردم ارزشی افزوده ارائه کنید:هر محصول یا خدمت بایستی به ایجاد مزیت در زندگی افراد جامعه بیانجامد و مثلا" در حوزه های مالی، اجتماعی، یا محیطی برایشان نیازی را مرتفع یا ارزشی را فراهم آورد.برندها نه تنها بایستی به لحاظ وقت و انرژی برای مردم ارزشمند باشند بلکه با داشتن عملکرد و رفتاری مسئولانه می توانند رغبت، دلسوزی، و حمایت مشتریان را جلب نمایند.این رفتار مسئولانه برندها را می تواند در حوزه های اجتماعی و نیز محیطی فراتر از حوزه های مستقیم مالی مربوط به مشتری جستجو نمود.

5- تولید و عرضه محصولات یا خدماتی کاملا" متمایز: طبعا" محصول یا خدمات، بهترین و عمده ترین راه برنده ها برای بیان تعهداتشان و نیز بهبود و ارائه ارزش افزوده به مشتری می باشد.برند "متد" در ایالات متحده نمونه ای از یک برند سازی به کمک مشتریان به حساب می آید که دارای ماموریتی روشن است ? "همه برای پاکیزیگی " - و ارائه محصولی منحصر به فرد و عالی یعنی صابون بهداشتی با بسته بندی بدیع و قابل بازیافت نشانگر تعهد و پایداری این برند به قولی است که به مردم داده است.ترکیبی از کارآئی، دوستی با محیط زیست، و زیبائی موجب گردیده است تا این برند طرفداران زیادی پیدا کند آنچنانکه در ماه مارس سال 2007 برند "متد" به عنوان هفتمین شرکت امریکائی با بالاترین نرخ رشد شناخته شده است.

6- خلاقیت و نوآوری معنی دار : برند سازی به کمک مشتریان ، از طریق فرهنگ داخلی شفاف و علنی بودن د رکلیه زمینه ها، و اعتقاد به اینکه ایده های خوب همه جا وجود دارد ، رشد و تکامل پیدا می کند .این برندها به جای سرمایه گذاری بر روی تبلیغات و در بوق و کرنا کردن نام خود، صرفا" از طریق خلاقیت معنی داری که در هر اقدامشان نمایان است، جذاب و پرطرفدار باقی می مانند.

7- از آمیزه سنتی بازاریابی غافل نشوید: محصول، توزیع، قیمت، و ترویج یا اطلاع رسانی ، بایستی با ماموریت یک برند تلقیق گردد و مبتنی بر آن سیاست گذاری شود .اینموضوع اگرچه بسیار و اضح و پیش پا افتاده است اما غالبا" در مراحل عمل به فراموشی سپرده می شود.

سر فصل هائی برای یک تحقیق کیفی

ابتدا بر روی برند متمرکز شوید: وقتی تصمیم گرفتید که برند خود را به کمک مشتریان بسازید، مقدمتا" بر روی مشتریان، نمایندگی ها، و مصرف کنندگان تکیه کنید تا معلوم شود احساس آنان در مورد تطابق این برند با هفت اصل فوق و مراعات آنها چه می باشد؟ سپس بررسی کنید آیا مفهوم و طرز تفکر "ارتباط بر اساس همکاری با دیگران" در این برند نهفته است یا خیر؟ با تفحص و بررسی بر اساس الگوی از درون به بیرون ، بازاریاب ها در خواهند یافت که کدام بخش از فرهنگ داخلی این برند قابل ارتقاء می باشد. با استفاده بیشتر از تحقیقات در مورد مسائل ظاهری برند و سهامداران، خود را با فرهنگ و طرز فکر غالب در این برند آشنا سازید و سپس اقدام به ارتباط و مصاحبه با مصرف کنندگان نمائید.

به یاد داشته باشید که یک تحقیق کیفی می تواند به ما در درک برندها کمک نمایند: این تحقیق همچنین به شناسائی نقشی که هولدینگ ها و شرکتهای مادر در مدیریت برند ایفا می کنند، کمک می نماید. کشف کنید چه عاملی مردم را به بررسی داستانهای پشت پرده برندها تشویق می کند تا این مشتریان در مورد انتخابها، اظهار نظرها، و رفتارهایشان دلایل دقیق و درستی داشته باشند.

تحقیقات را با همکاری دیگران به اجراء در آورید: بر عکس بیشتر تکنیکها که تحقیق کننده تلویحا" حق طراحی سئوال، تعیین محدودیتهای زمانی و نگاهداری اطلاعات مهم در مورد مشتریان و اهداف آنان را دارد. رویکرد سنتی، قابلیت ما را در نزدیک شدن به همان مردمی که سعی می کنیم آنها را درک نمائیم،تحت الشعاع قرار می دهد. به عنوان مثال به صنعت شغلی خودتان نگاه کنید.واژه"پاسخگوئی" حاوی نوعی انفعال است که با جایگاه فعلی ما در این بحث همخوانی ندارد. ما همکاری مشتریان و طراحان را در جلسات کارگاهی "اشتراک مساعی" می نامیم. چرا همین حس را در مورد "پاسخگوئی نباید داشته باشیم؟

در کنار مردم و از آنان مطلع باشید. این بهترین روش برای یافتن فرصتهای برند سازی به کمک مشتریان و ارتباط با ایشان می باشد تا مطلع شوید در زندگی چه چیز را بیشتر از همه لازم دارند، دوست دارند انرژی خود را به چه چیز اختصاص دهند، و از نظر آنان چه چیز ارزشمند و مهم می باشد.

به عنوان مشاورانی کیفی، ما شغلمان کمک به مشتریان در ایجاد و ساخت برندهائی جذاب است و ما نقش خود در ساخت برندهائی که به طور سیستماتیک فضا برای همکاری با دیگران باز می کنند را بایستی ایفا نمائیم .

+ نوشته شده در 87/08/30ساعت 21:38 توسط محمد رضا اشرفی |

بازارگرمی

بازار گرمی اشاره به گرم کردن بازار دارد و منظور این است که با بکارگیری ابزارهای مختلف ترویج ( تبلیغات – روابط عمومی – فروش حضوری – بازاریابی مستقیم و چاشنی های فروش ) در اجرای عملیات شناساندن شرکت و محصولات آن به بازار گام بر داریم. هر چقدر هم محصولات شما با کیفیت باشند در فضای شلوغ نیاز دارید که بازارگرمی داشته باشید تا مشتریان شما را ببینند، صدایتان را بشنوند و محصولتان را مصرف کنند. پس ترویج (promotion) لازمه شناساندن است. متأسفانه در کشور ما شیوه های بکارگیری ابزارهای بازارگرمی و ترویج، در بسیاری از موارد درست بکارگرفته نشده اند و نتیجه این است که بسیاری از مردم این برداشت را دارند که اگر شرکتی زیاد تبلیغ می کند دلیل اصلی آن این است که ناکار آمدی خود را به این نحو می پوشاند.

در صورتیکه اگر مردم شما را نشناسند، وجوه تمایزتان را ندانند، پس چگونه باید انتخاب ایشان شرکت و محصولات شما باشد،آنون می گوید:

ماهی روغن هزاران تخم می گذارد

مرغ خانگی فقط یک تخم می گذارد

ماهی روغن هرگز قدقد نمی کند

که به شما بگوید چه کارکرده است

از این رو ما به این ماهی توجه چندانی نداریم

در حالی که مرغ خانگی را تحسین می کنیم

و همین کافی است نشان دهد که تبلیغ اثربخش است.

بپذیریم که ترویج واجب است اما چگونگی اجرای آن است که منجر به بازارگرمی برای شما خواهد شد یا اینکه با اجرای نادرست با تبلیغات گمراه کننده و غیر واقعی زمینه سقوط شرکت یا سازمان را فراهم می سازد.

بازارگرمی بکارگیری ابزارها، تکنیک ها و روش هایی است که مشتریان را متوجه شرکت شما کرده، آنان را علاقه مند ساخته و متقاعد می سازد که با شما تماس گیرند. و اگر افرادی که پاسخ گوی تماس باشند بتوانند تمایل تماس گیرنده را بالا ببرند، ملاقات حضوری صورت خواهد گرفت. تأکید می کنیم تبلیغات نباید فروش شما را بالا ببرد چون این وظیفه نیروهای فروش است. اما تبلیغات اثربخش و حرفه ای زنگ خور شرکت را بالا برده و میزان مراجعه مشتریان را به شرکت افزایش می دهد. اما آنکه باید عملیات فروش را انجام دهد نماینده یا نیروی فروش شرکت است. تمام این ابزارهای پنج گانه که در ابتدای این نوشتار از آنها نام برده شد با بکارگیری هماهنگ و یکپارچه، در بازارگرمی و اشتهار شرکت و محصولات آن فعالیت می کنند. اما نکته مهم این است که بدانیم بازارگرمی نیز یک تخصص است و نباید هر کس به خود این اجازه را بدهد که می تواند با راه انداختن یک دفتر تبلیغاتی در راستای ترویج و تبلیغات فعالیت کند. هر چند نقش و رسالت سازمان های نظارتی در فضای رقابتی ایران نیز حائز اهمیت است تا با فیلتر های تخصصی، شرکت های مشاوره بازاریابی و تبلیغات حرفه ای را شناخته و با حمایت صحیح در کمک به بنگاه های اقتصادی گام بردارند. در مقالات بعدی هر یک از ابزارهای پنج گانه نام برده شده به صورت جداگانه مورد بررسی و معرفی قرار خواهند گرفت. بیائید با هم تلاش کنیم

+ نوشته شده در 87/08/30ساعت 21:36 توسط محمد رضا اشرفی |

تکنیک های بازاریابی ویروسی

بازاريابي ويروسي شايد نام خوبي نباشد، اما كاركرد آن بسيار شگفت آور است. در اين نوع بازاريابي به سرعت فعاليت و بازاريابي? شما همچون ويروسي، پخش مي شود و ديگران از فعاليت شما آگاه مي شوند.در اين اثر كه صرفاً ترجمه اي است روان از بازاريابي ويروسي، شما با انواع متدهاي انتقال بازاريابي ويروسي، عنصر اثربخش بازاريابي ويروسي و انواع مبارزات ويروسي آشنا مي شويد.گفتني است دانشجويان مديريت بازرگاني و بازاريابي در كلاس هاي درسي دانشگاه عمدتاً با تعريفي از بازاريابي ويروسي آشنايند، بي آنكه درباره تكنيك هاي آن بدانند. از اين رو اين اثر شما را با تكنيك هاي بازاريابي ويمقصودي اطلاق مي شود كه افراد، محتواي جالب اين مقصود را دست به دست مي گردانند و تقسيم مي كنند. اين مقصود اغلب به ضمانت يك نام تجاري براي ايجاد آگاهي نسبت به محصول است. تجارت ويروس اغلب شامل ويدئوكليپ هاي سرگرم كننده، بازي هاي فلش، بازي هاي تبليغاتي، تصويرها و... است. بازاريابي ويروسي به دليل ساده كردن اجراي مبارزات بازاريابي محبوب است. همچنين به دليل هزينه پايين، هدف گيري خوب و سرعت پاسخ بالا. قدرت اصلي بازاريابي ويروسي، توانايي اش در به دست آوردن گروه بزرگي از افراد علاقه مند با هزينه كم است. سخت ترين ماموريت براي هر شركتي به دست آوردن و نگه داشتن گروه بزرگي از مشتريان اصلي است.
از طريق استفاده از اينترنت و عوامل تبليغاتي E-mail تلاش هاي B2C
(business to customer) داراي تاثير بيشتري از بسياري ابزارهاي ديگر بازاريابي است. بازاريابي ويروسي، تكنيكي است كه از اذيت Spam mail جلوگيري مي كند و استفاده كنندگان كالا و خدمات خاصي را تشويق مي كند تا به دوستانشان خبر دهند. اين مي تواند يك پيشنهاد شفاهي يا دهان به دهان مثبت باشد. يكي از بيشترين ديدگاه هاي موفق ايجاد شده براي به دست آ وردن مشتري هاي اصلي، ديدگاه ارتباط بازاريابي منسجم نام دارد. (IMC)
-
انواع مبارزات ويروس
1) فرستادن به هم: يك پيامي كه استفاده كننده را براي فرستادن آن به ديگران (Letters Chain) تشويق مي كند.
2) مشوق ويروسي: يك پاداش پيشنهاد داده مي شود هم براي فرستادن پيام و هم براي فراهم كردن نشاني كسان ديگر. اين باعث افزايش مراجعه كنندگان مي شود.
3) مخفي: زماني كه يك پيام ارايه مي شود، به عنوان يك صفحه غيرمعمولي فعال يا يك تكه خبر، بدون انگيزه مرئي و آشكار براي ارتباط يا فرستادن در بازاريابي مخفي چيزهايي كه داد و ستد مي شوند فوراً آشكار نمي شوند.
4) بازاريابي شايعه
((Buzz marketing: تبليغات يا پيام هايي كه ستيزه جويانه به وسيله رقابت در ذوق وسيله يا صلاحيت خلق شده اند. بحث در مورد نتايج رقابت و هم ستيزي منجر به ايجاد تبليغات دهان به هان و شايعه اي شده است.
5) پايگاه اطلاعات اداره شده استفاده كنندگان: استفاده كنندگان، سيستم هاي ارتباطي خودشان را با استفاده از پايگاه هاي اطلاعاتي فراهم شده به وسيله خدمات Online خلق و اداره مي كنند. تامين كننده با دعوت ديگران براي شركت در انجمن آن استفاده كنندگان يك ويروسي را خلق مي كنند و زنجيره منتشر و نمو ارتباط ها كه به طور طبيعي باعث نمود تشويق ديگران براي پيوستن به فهرست مي شود.
-
متدهاي انتقال بازاريابي ويروس
1) word of web - نوشتن در يك web مبتني بر قالبي كه آن اطلاعات را به Email برمي گرداند و براي دريافت كنندگان مي فرستد.
2) word of Email - اين نوع خيلي معمول است؛ ارسال E-mail مثل جوك ها، نقل قول ها و عكس هاي توافقي.
3) word of mounth - دهان به دهان
4) Word of IM (Instant message) - شايد سريع ترين شيوه به وجود آمده در انتقال باشد. (پيام هايي كه به سرعت بين كاربران در اينترنت منتقل مي شود)
5) بحث هاي مردمي: بسياري از انجمن هاي Online داراي اجتماعي هستند كه با عنوان هاي بسياري سر و كار دارد، اين عنوان هاي مردمي مي تواند بار مثبت يا منفي داشته باشد كه بستگي به فرهنگ انجمن دارد.
6) Social bookmarking - نگهداري كردن آدرس يك website در favorites lists در كامپيوتر: افراد لينك ها را در website ها قرار مي دهند، سپس websiteها اين لينك ها را براي افرادي كه به هر يك از اين linkها علاقه دارند، گردآوري مي كنند.
7) پاداش براي رجوع: گاهي اوقات بازاريابي شركت ها، پاداشي را براي رجوع مشتري پيشنهاد مي دهند.
8) پروتكل مخابراتي (ارتباطي): مثلا در راديوهاي غيرحرفه اي، متدهاي تازه كار در پايان هر مكالمه كارت هاي QSL مبادله مي كنند كه پروتكل ارتباطي انتظار دارد از هر فردي اطلاعات QSL را به ديگران انتقال دهد.
9) Bluetooth استفاده گسترده از تلفن هاي موبايل اين امكان را پديد آورده كه ويديوهاي پيشرفته اي بتواند به صورت ويروسي بين handsets هايشان توزيع شود (در موبايل هايي كه داراي Free Bluetooth هستند).
10)Blog Publicity وقتي رهبران با عقايد كافي در صنعت در مورد برخي چيزها بحث مي كنند، معمولا به blog هاي ديگر هم پخش خواهد شد.
-
موانع برسرراه بازاريابي ويروسي
1) اندازه: اگر ويروس محتوايش شامل ويدئو كليپ باشد، ممكن است براي دريافت كننده خيلي بزرگ باشد اما امروزه اين مشكل برطرف شده چنان كه mailbox داراي ظرفيت بيشتري براي دريافت فايل هاي بزرگ شده اند.
2) ساختار واسطه: يك نبرد بازاريابي ويروسي موفق نخواهد بود، اگر پيام در Format باشد كه بيش ترين افراد نمي توانند استفاده كنند.
3)mail-attachment-E (ضميمه) mail -E :بسياري از افراد پيام ها را هنگامي دريافت مي كنند كه در محل كار هستند و نرم افزارهاي Anti-Virus Software يا firewalls شركت مي تواند از دريافت يا ديدن اين ضميمه ها به وسيله افراد جلوگيري كند.
4) سازوكار ارجاع طاقت فرسا: براي موفقيت يك نبرد بازاريابي ويروس بايد استفاده از آن آسان باشد.
5) كارشكني: مخصوصا در مورد سبك مخفي بازاريابي، كشف ماهيت بازاريابي يك مبارزه مردمي ممكن است علت ارتباطات اجتماعي مشابهي باشد براي مطلع كردن مردمي كه قصد و نيت تجارتي دارند و يك تحريم رسمي يا غير رسمي براي شركت يا كالاي مورد بحث را ترويج مي دهند.
-
شش عنصر اثر بخش بازاريابي ويروسي
1) بخشيدن محصولات و خدمات ارزشمند: بسياري از برنامه هاي بازاريابي ويروسي، كالا و خدمات ارزشمندي را براي جلب توجه هديه مي دهند مثل: خدمات اي ميل رايگان، اطلاعات رايگان برنامه هاي نرم افزاري رايگان كه وظايف قوي را نشان مي دهد.
2) فراهم كردن انتقال آسان براي ديگران: ويروس زماني منتشر مي شود كه زمينه اش براي انتقال آسان باشد. رسانه اي كه پيام بازاريابي ما را حمل مي كند، بايد براي انتقال و جايگزيني آسان و راحت باشد: graphic, website, email و ...
3) گسترش به طور آسان از كوچك به بسيار بزرگ: براي خيلي زود منتشر شدن متد انتقال از كوچك به بسيار بزرگ به طور سريع قابل گسترش باشد.
4) بهره برداري از انگيزه ها و رفتارهاي مشترك و معمول: يك نقشه با هوش بازاريابي ويروسي از انگيزه هاي مشترك افراد براي انتقال بهره مي گيرد.
5) استفاده هم اكنون از شبكه ارتباطي : بسياري از افراد اجتماعي هستند. افراد در اينترنت روابطشان را توسعه مي دهند آن ها Email Address يا websit هاي مورد علاقه شان را انتخاب مي كنند. بايد بياموزيم كه پيام هاي خود را در ارتباطات همزمان بين افراد قرار دهيم.
6) منفعت بردن از ديگر منابع: بيش ترين خلاقيت برنامه هاي بازاريابي ويروسي استفاده از منابع ديگر براي گفتن مقصود است مثلا قرار دادن يك متن يا گرافيك در website هاي ديگر.

روسي آشنا مي كند.

بازاريابي ويروسي
بازاريابي ويروسي و تبليغات ويروسي به تكنيك هاي بازاريابي اطلاق مي شود كه از شبكه هاي ارتباطي اجتماعي براي افزايش به منظور آگاهي نام تجاري از طريق خود همتاسازي عمليات ويروسي مانند نشر ويروس در كامپيوتر استفاده مي كند. بازاريابي ويروسي گاهي اوقات به مبارزات بازاريابي مخفي مبتني بر اينترنت اطلاق مي شود كه شامل استفاده از website blogs هاي به ظاهر آماتور، كه براي خلق ايجاد شهرت و شايد براي كالا و خدمات جديد طراحي شده اند. دوره بازاريابي ويروسي به

+ نوشته شده در 87/08/30ساعت 21:34 توسط محمد رضا اشرفی |

نگرشي نوين به بازاريابي ، بازاریابی چیست،

چكيده

عصر فناوري، براي انسانهاي درگير در زندگي ماشيني، دستيابي به يك ارتباط توأم با عواطف و احساسات و ارضاي نيازهاي عاطفي را به يك آرزوي دست نيافتني تبديل كرده است و براي بازارياباني كه تيزبينانه همه تحولات پيرامون را براي كسب يك موقعيت مناسب كنكاش مي كنند، شايد اين نكته كمتر موردتوجه قرار گرفته باشد. باتوجه به اين نكته كه امروزه مشتريان به شدت زير بمباران تبليغاتي شركتهاي مختلف قرار دارند و به طور معمول روزانه هزاران تبليغ و پيام بازرگاني را دريافت مي دارند، انتخاب به چه صورت خواهدبود. آيا مشتريان خسته از همه تبليغات مختلف كدام محصول و خدمت را انتخاب خواهندكرد؟ آيا داشتن يك تجربه خريد مثبت و يك احساس خوشايند از فرايند خريد چه ميزان در اين انتخاب موثر خواهدبود؟ و اين همان كاربرد عاطفي و احساس در بازاريابي امروز است.
سازمانها و شركتهاي نوآور و يادگيرنده بايد در تدوين استراتژي هاي بازاريابي خود به جنبه هاي عاطفي مشتريان خود نيز توجه كافي مبذول دارند.

به ادامه مطلب مراجعه نماید

ادامه مطلب

+ نوشته شده در 87/08/30ساعت 21:31 توسط محمد رضا اشرفی |

مطالعه بازار يا مطالعات بازاريابي چيست؟

ما براي تعيين هزينه‌هاي مرتبط با انجام كار يا معامله‌اي ، براي انجام يا برخورداري از يك رقابت سالم و يا داشتن يك فروش بالقوه، شناسايي مشتريان احتمالي، در محيطي كه كالا يا خدمات‌مان را به آن عرضه مي‌كنيم، بايد دست به مطالعه، بررسي و تحقيقاتي بزنيم (اطلاعاتي را جمع‌آوري، تجزيه و تحليل و براي اتخاذ تصميم گزارش كنيم) كه به آن مطالعه بازار يا مطالعات بازاريابي مي‌گويند.عده‌ای معتقدند كه مطالعه بازار جمع‌آوری، تحلیل و گزارش ‌های سیستماتیكی است از مجموعه‌ی داده‌های بازار، پیش‌نیازها، نظرات، روندها و برنامه‌های آن كه مدیران شركتها برای اتخاذ تصمیم‌های نهایی از آن استفاده می‌كنند. برخی دیگر از كارشناسان بازاریابی، مطالعه بازار یا مطالعات بازاریابی را اینگونه تعریف می‌كنند

به ادامه مطلب مراجعه نماید

ادامه مطلب

+ نوشته شده در 87/08/30ساعت 19:30 توسط محمد رضا اشرفی |

چکیده واژه های تخصصی مدیریت:

برای مشاهده چکیده واژه های تخصصی مدیریت به ادامه مطلب بروید

ادامه مطلب

+ نوشته شده در 87/08/05ساعت 19:55 توسط محمد رضا اشرفی |

تبلغات

+ نوشته شده در 87/08/04ساعت 23:59 توسط محمد رضا اشرفی |

بررسی آیتم هایی که یک فروشنده برای قرار دادن محصولی در سبد کالای فروشگاه خود مد نظر قرار می دهد.

بـــســم الله الــــرحـــــمن الرحــــیم

عنوان تحقیق :

بررسی آیتم هایی که یک فروشنده برای قرار دادن محصولی در سبد کالای فروشگاه خود مد نظر قرار می دهد.

محـــقـق : محمد رضا اشرفی

بهـــار ۱۳۸۷

به ادامه مطلب مراجعه نماید

ادامه مطلب

+ نوشته شده در 87/08/04ساعت 18:41 توسط محمد رضا اشرفی |

انجمن تحقیقات بازاریابی اروپا

+ نوشته شده در 87/08/03ساعت 20:41 توسط محمد رضا اشرفی |

آکادمی علوم بازاریابی دانشگاه میامی

+ نوشته شده در 87/08/03ساعت 20:41 توسط محمد رضا اشرفی |

تجارت جنگ است

وجوه اشتراک جنگ وتجارت تدارکات موفقیت استراتژی شکست سروان ها اهداف رهبران تاکتیک ها زندگی پیروزشدگان مرگ شکست خوردگان

+ نوشته شده در 87/08/02ساعت 21:9 توسط محمد رضا اشرفی |

تبلغات

+ نوشته شده در 87/08/02ساعت 11:34 توسط محمد رضا اشرفی |

سخن روز

+ نوشته شده در 87/08/02ساعت 10:24 توسط محمد رضا اشرفی |

تبلغات

+ نوشته شده در 87/08/02ساعت 3:2 توسط محمد رضا اشرفی |

چرا بخش خصوصي ايران در بيرون مرزها موفق است ولي در داخل زمين‌گير؟

رييس اتاق بازرگاني مطرح كرد

چرا بخش خصوصي ايران در بيرون مرزها موفق است ولي در داخل زمين‌گير؟

عكس: دنياي اقتصاد، حميد جاني‌پور
نهاونديان: تسهيلات صدقه‌اي نيست كه دولت به فعالان اقتصادي مي‌دهد.

فراسو - نهاونديان:
تسهيلات، صدقه نيست
رييس اتاق بازرگاني گفت: اگر برنامه‌ريزي‌هاي پنج ساله كشور قرار است اهداف سند چشم‌انداز بيست ساله را تحقق بخشد بايد تعامل سازنده با اقتصاد جهاني را مورد توجه قراردهد چرا كه اقتصاد اول در منطقه شدن بدون پيش‌بيني حضور در بازارهاي جهاني و تنظيم راهكارهاي اجرايي غيرممكن خواهد بود.
محمد نهاونديان در گفت‌وگو با«ايسنا»، با اشاره به اهميت موضوع صادرات و جهش صادراتي در تدوين برنامه‌هاي آتي كشور، تاكيد كرد: روي ديگر سكه صادرات سرمايه‌گذاري خارجي است كه بايد مورد توجه قرار گيرد، چرا كه تجربيات موفق صادراتي در ساير كشورها وسيله‌اي براي تضمين حضور در فضاي جهاني است. به اعتقاد نهاونديان صرف استفاده از لفظ صادرات در برنامه ما را به هدف نمي‌رساند، بلكه صادرات در شكل كالا و خدمت نياز به توليد كيفي با قيمت رقابتي دارد به اين معنا كه تحقق جهش به رويكرد صادراتي هم نياز دارد. رييس اتاق بازرگاني ايران اظهار كرد: برنامه توسعه ملي بايد برنامه درون‌زا بوده، اما برون نگر باشد به اين معنا كه با تكيه بر منابع انساني و طبيعي در بازارهاي مصرف و استفاده از فرصت‌ها رويكرد آن به فضاي بيرون باشد.
رييس اتاق بازرگاني ايران درباره نقش سيستم بانكي در ارائه تسهيلات به صادرات و دلايل جذب نشدن تسهيلات اختصاص يافته به اين بخش هم گفت: نكته‌اي كه بايد در همه سوال‌هاي اقتصادي مورد پرسش قرار گيرد اين است كه آيا بخش خصوصي دولت را به عنوان رقيب خود در آن حوزه مي‌بيند يا خير؟ متاسفانه شاهديم كه در بحث سرمايه‌گذاري و نيز در استفاده از تسهيلات صندوق ذخيره ‌ارزي؛ بخش عمده‌اي از منابع به بخش دولتي و شبه دولتي اختصاص يافته است.
وي با بيان اينكه تاثير بيرون كردن بخش خصوصي در اقدامات متصديان بخش دولتي به خوبي قابل لمس است، افزود: شكل و شرايط تسهيلات بايد با نگاه مشتري محور طراحي شود؛ بايد «نگاه دولت به رعيت» كنار گذاشته شود بايد نگاه كرد كه مشتري با چه روشي مزيت استفاده دارد.
نهاونديان تصريح كرد: اينكه بخش عمده‌اي از تسهيلات اختصاص يافته به صادرات در بخش خصوصي جذب نشده است بايد به عنوان ناكامي براي بخشي از دولت كه وظيفه به جذب رساندن آن را داشته است، تلقي شود.
رييس اتاق ايران، ادامه داد: تسهيلات صدقه‌اي نيست كه دولت به فعالان اقتصادي مي‌دهد بلكه وظايفي است كه براي توسعه اقتصادي بر عهده دولت قرار مي‌گيرد.
وي ضمن طرح اين پرسش كه چرا بخش خصوصي ايران در بيرون مرزها موفق است، اما در داخل كشور زمين‌گير مي‌شود، افزود: به راستي آيا نبايد اين موفقيت‌ها ما را به فكر بيندازد كه شايد قوانين و مقررات و فضاي كسب و كارمان مانع رشد و بالندگي فعال اقتصادي در داخل مي‌شود؛ بنابراين بهتر است به بازي تبادل ملامت پايان دهيم و بيانديشيم كه فضا، فضاي مسابقه براي رقابت است.

+ نوشته شده در 87/08/02ساعت 2:26 توسط محمد رضا اشرفی |

پيشينه بانكداري الكترونيك در ايران

پيشينه بانكداري الكترونيك در ايران

عليرضا كنگرلو*
مي‌خواهيم در مورد پيشينه بانكداري الكترونيك در ايران صحبت كنيم. نكته باريك‌تر از مو در ماجراي تجارت الكترونيك در جهان اين است كه به‌رغم جايگاه پايين ايران در رتبه‌بندي جهاني، ايرانيان سهم بسزايي در تاسيس و گسترش تجارت الكترونيك در دنيا داشته‌اند.

چنانكه براساس اعلام نشريه بين‌المللي Business Week، پي‌ير اميديار (Pierre Omidyar) مدير ايراني سايت eBay يكي از شاخص‌ترين بنيانگذاران تجارت الكترونيك در جهان است و از طريق تاسيس همين سايت او توانسته ميليون‌ها دلار درآمد سالانه داشته باشد.
جالب اينجا است كه نخستين كتاب مربوط به تجارت الكترونيك در سطح خاورميانه را هم دكتر علي صنايعي يكي از استادان دانشگاه اصفهان نوشته و اين كتاب مورد تاييد انجمن بازاريابي اتحاديه اروپا (EMU) نيز قرار گرفته است. نخستين روستاي الكترونيكي خاورميانه هم توسط ايراني‌ها ساخته شده و دكتر علي‌اكبر جلالي از چهره‌هاي شاخص تجارت الكترونيك در دنيا اين روستا را در روستاهاي شاهكوه برپا كرده است.

به ادامه مطلب مراجعه نماید

ادامه مطلب

+ نوشته شده در 87/08/02ساعت 2:12 توسط محمد رضا اشرفی |

تبلغات

سیستم تبادل بنر و افزایش آمار پارس تولز

+ نوشته شده در 87/08/02ساعت 1:52 توسط محمد رضا اشرفی

گسترش بازار

همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری

بازاریابی اعتمادی

مدیریت ارتباط با مشتری CRM

. نقش کودکان در فرآیند خرید خانواده

زنجيره عرضه ناب، چابك و تركيب آنها

تاثير اينترنت بر آميخته بازاريابي

كاهش هزينه جمع آوري و انتشار اطلاعات درمورد مشتريان درنتيجه فناوري اطلاعات و ارتباطات نيز به اين فرايند كمك كرده است.

البته بايد توجه داشت كه نمي توان همه محصولات را در اينترنت فروخت، مخصوصاً آنهايي كه نياز به تماس رو در رو با فروشنده دارند

بازاريابي رابطه مند

قيمت گذاري برمبناي هدف

هفت عادت براي كسب و كار موفق

مسئوليت اجتماعي بازاریابی

مسئوليت اجتماعي بازاریابی

اهميت روز افزون اطلاعات

ضرورت و اهمیت تحقیقات بازاریابی

هفت اصل برای برند سازی به کمک مشتریان

بازارگرمی

تکنیک های بازاریابی ویروسی

نگرشي نوين به بازاريابي ، بازاریابی چیست،

مطالعه بازار يا مطالعات بازاريابي چيست؟

چکیده واژه های تخصصی مدیریت:

تبلغات

بررسی آیتم هایی که یک فروشنده برای قرار دادن محصولی در سبد کالای فروشگاه خود مد نظر قرار می دهد.

انجمن تحقیقات بازاریابی اروپا

آکادمی علوم بازاریابی دانشگاه میامی

تجارت جنگ است

تبلغات

سخن روز

تبلغات

چرا بخش خصوصي ايران در بيرون مرزها موفق است ولي در داخل زمين‌گير؟

پيشينه بانكداري الكترونيك در ايران

تبلغات

نوشته های پیشین

آرشیو موضوعی

پیوندها